Puede que no sepas lo que es el descuento hiperbólico, pero tiene enormes ramificaciones en toda la sociedad. Además, muchas personas utilizan el poder del descuento hiperbólico en la optimización de las conversiones.
¿Qué es el descuento hiperbólico?
En pocas palabras, el descuento hiperbólico ocurre cuando las personas prefieren recibir 5 dólares ahora mismo que 10 dólares más tarde. Eso es. Se valora más la inmediatez del tiempo que el valor más elevado del dinero.
Expresado de otro modo, el descuento hiperbólico es el deseo de una persona de obtener una recompensa inmediata en lugar de una recompensa diferida de mayor valor.
Puede que te confunda por qué alguien no elegiría la recompensa diferida si supone un mayor beneficio.
La cuestión es la siguiente: el descuento hiperbólico es un sesgo cognitivo, es decir, un error mental arraigado que desafía la lógica y el sentido común. Cuando el descuento hiperbólico se plantea de otro modo, tiene un poder increíble.
El poder del descuento hiperbólico se ajusta en función del tiempo involucrado. Si tienes que esperar para recibir ambas recompensas, es más probable que desees la recompensa con el mayor beneficio.
Por ejemplo, si tuvieras que elegir entre 50 dólares ahora o 100 en 6 meses, lo más probable es que te quedaras con los 50 de hoy. Sin embargo, si te ofrecen 50 dólares en nueve meses o 100 en un año, es más probable que elija los 100.
El patrón sigue una hipérbola. Una vez transcurrido cierto tiempo, la gente empieza a elegir de nuevo la opción de mayor valor. Por ejemplo, la mayoría optará por recibir 100 dólares en diez que 50 en nueve años.
Ahí es donde entra la parte de la hipérbola del descuento hiperbólico. Una curva hiperbólica muestra el efecto del descuento hiperbólico, en contraste con una curva exponencial.
Esta es una curva exponencial:
Esta es una curva hiperbólica:
Hiperbólicamente, el factor “descuento” disminuye en función del tiempo transcurrido.
Cómo funciona el descuento hiperbólico en el cerebro
El descuento hiperbólico no es un truco ingenioso que a veces funciona y a veces no. Nuestros cerebros están programados para ser atraídos por el tirón del descuento hiperbólico.
Aunque no podemos evitar los sentimientos que surgen como resultado del descuento hiperbólico, podemos combatirlo reconociendo cuándo está sucediendo y comprendiendo cómo proceder.
Una serie de estudios académicos han confirmado la validez del descuento hiperbólico.
Una investigación publicada en el Journal of Neuroscience descubrió que el cerebro realiza juicios de descuento de forma refleja y automática.
No pensamos si queremos más ahora o menos después. De forma inherente, queremos obtener el beneficio lo antes posible. Este deseo de recompensa inmediata disminuye con el paso del tiempo.
Orígenes del descuento hiperbólico
Algunos científicos explican el descuento hiperbólico a través de un enfoque evolutivo. Si tus antepasados encontraban comida, la mataban y se la comían enseguida. No dejarían pasar al escuálido antílope para posiblemente conseguir uno más gordo más tarde. Ahora se quedarían con el escuálido. Alimentarse de un pequeño antílope ahora es mejor que esperar para comer dos gordos en un mes. Para entonces, el cazador-recolector moriría.
Imagina a una persona deshidratada viajando por el desierto. Más adelante, ve un pequeño vaso de agua. Si niegan el sorbo de agua y siguen un poco más, recibirán cien botellas de agua. ¿Qué hacen?
De acuerdo con la teoría del descuento hiperbólico, elegirían mantener la vida tomando un poco de agua ahora en lugar de mucha más tarde.
El poder del ahora en el descuento hiperbólico
Los redactores, psicólogos y madres entienden muy bien el fenómeno del descuento hiperbólico. Queremos lo que queremos, y lo queremos ahora.
En el famoso experimento del malvavisco, los psicólogos de Stanford llevaron a un niño a una habitación y le ofrecieron un solo malvavisco. La golosina estaba en una mesa justo delante de ellos. Si el niño podía esperar quince minutos sin comerse el malvavisco, recibiría un segundo malvavisco.
Aunque la mayoría de los niños fueron capaces de controlar su apetito, el estudio destacó un problema conocido como la gratificación aplazada.
La gratificación aplazada es el comportamiento opuesto al descuento hiperbólico. La gratificación aplazada significa “tomar una decisión que limita la capacidad de obtener algo ahora, por el placer de poder tener algo más grande o mejor más adelante”.
Es un concepto que va en contra del descuento hiperbólico y los ideales arraigados en la cultura —toda la idea de “lo queremos ahora”.
Nuestros cerebros están programados para el ahora. Los neurocientíficos han descubierto que nuestro cerebro se ilumina como una noche del 4 de julio cuando nos estimula el poder de algo inmediato.
¿Cuáles son los efectos del descuento hiperbólico?
Aparte de los trucos de venta y los anuncios, los descuentos hiperbólicos pueden tener efectos devastadores en otros ámbitos de la vida.
Por ejemplo, cada año, cientos de miles de personas reciben cirugía de bypass de la arteria coronaria. La operación les salva la vida. Sin embargo, solo les salva la vida a largo plazo si aplican los cambios correctos en su estilo de vida.
Los cambios recomendados incluyen no fumar, hacer más actividades físicas, tener una dieta más sana y tomar fielmente los medicamentos. Trágicamente, sin embargo, “el noventa por ciento de esos pacientes decide renunciar a la supervivencia y la comodidad en favor de los placeres a corto plazo de los alimentos poco saludables y la pereza” (fuente).
Examinemos otro gran ejemplo de descuento hiperbólico. No es tan morboso, pero es igualmente devastador: las tarjetas de crédito.
Las tarjetas de crédito llevan el descuento hiperbólico al máximo. Un usuario de tarjeta de crédito puede tener algo de valor ahora, o puede esperar hasta que pueda pagar por el artículo, ahorrándose así el dinero que estarían pagando en enormes tasas de interés.
Aquí tienes otro ejemplo. Muchas personas no ahorran para la jubilación porque no hay recompensa inmediata por ahorrar para el futuro.
Si puedes salir a comer a un buen restaurante por 200 dólares esta noche, ¿por qué poner ese dinero en un fondo de jubilación para disfrutarlo cuando tengas 72 años?
Esperar a invertir en la jubilación tiene su propia curva hiperbólica, y no es muy bonita.
El descuento hiperbólico es terriblemente poderoso. Es difícil para las personas renunciar a su deseo de ahora para disfrutar de una recompensa más adelante.
Nunca aconsejaría a ningún profesional de marketing a explotar el principio del descuento hiperbólico de forma perjudicial.
He usado los ejemplos anteriores para mostrar el increíble poder del descuento hiperbólico, pero también quiero usarlos como advertencia. A escala macroeconómica, el descuento hiperbólico puede tener resultados devastadores.
A menor escala —optimización de la conversión, comercio electrónico, etc.— los resultados son inocuos, beneficiosos y apropiados.
Pon en práctica el descuento hiperbólico
¿Estás listo para aprovechar el poder del descuento hiperbólico? Te voy a mostrar cómo hacerlo.
1. Aumentar tu precio y espera la recompensa.
El descuento hiperbólico te da licencia para aumentar tu precio siempre y cuando retrases el pago.
Cuando ofreces la opción de posponer el pago de tus bienes o servicios, el precio de los artículos se vuelve menos relevante para el comprador.
Esto se debe a que tan pronto como se dan cuenta de que no tienen que pagar de inmediato, ya no piensan en el pago. En cambio, el poder del descuento hiperbólico y la recompensa de obtener el producto domina inmediatamente el pensamiento de tus clientes.
En lugar de pensar: “¡Vaya! Es muy caro.”, el comprador piensa “¡Vaya! Puedo tenerlo ahora.” Basándonos en el principio de descuento hiperbólico, el pensamiento “vaya, puedo tenerlo ahora” va a ganar.
Tan pronto como se elimina la consideración del precio, el comprador está listo para hacer su compra, incluso si le va a costar mucho dinero (algún día). Debes estar listo para sacar provecho de ello.
2. Comprar ahora y pagar más tarde.
Esta es una de las formas más comunes de descuento hiperbólico en el marketing. Es posible que lo conozca mejor como la técnica del “¡Cómpralo ya! ¡Págalo después!
QVC.com utiliza este enfoque. Su sitio web está repleto de descuentos hiperbólicos. Si quieres ejercitar tus músculos de gratificación aplazada, échales un vistazo.
El famoso PayPal Credit (antes “Bill Me Later”) también se basaba en el principio psicológico del descuento hiperbólico.
Montgomery Ward también lo hace.
Detrás del principio del descuento hiperbólico se esconde el hecho de que estás solicitando una tarjeta de crédito. ¿Recuerdas lo que te dije sobre las tarjetas de crédito? Se basan en el poder del descuento hiperbólico.
No es necesario ofrecer tarjetas de crédito para utilizar la técnica del descuento hiperbólico. Puedes simplemente retrasar el pago, permitiendo al usuario realizar una compra y esperar para pagar. Es arriesgado para ti, pero podría mejorar las ventas.
3. Dar un regalo de inmediato.
Cuando se trata del descuento hiperbólico, el momento oportuno lo es todo. Por eso algunos lo llaman descuento temporal.
El factor tiempo es el más importante para los compradores. En lugar de esperar por cualquier período de tiempo para obtener una recompensa, prefieren los beneficios que están disponibles de inmediato.
En muchos casos, un regalo simple y barato será suficiente. A veces, los usuarios se convierten en función de la promesa de un resultado inmediato, aunque el producto completo no esté disponible hasta más tarde.
EA Access ofrece a los jugadores la posibilidad de unirse a un programa en el que los grandes resultados no están disponibles hasta un momento posterior. Sin embargo, es probable que los jugadores se conviertan porque obtienen acceso inmediato a partes del juego.
4. Cobrar un precio más alto por un plazo más corto.
¿Te has dado cuenta de que algunos sitios web ofrecen planes de pago que no tienen sentido desde el punto de vista financiero?
Este es el tipo de cosas que ofrecen:
- Si compras 1 mes: 9,99 dólares
- Si compras 1 año: 39,99 dólares
La mayoría de la gente puede hacer los cálculos. Sabemos que hay doce meses en un año. Si un año cuesta 39,99 dólares, un mes a la tarifa anual solo cuesta 3,33 dólares. ¿Por qué alguien pagaría 9,99 dólares por un mes?
El descuento hiperbólico es la razón. Los usuarios quieren pagar menos ahora. No quieren pagar más, aunque les suponga un descuento a largo plazo. Consideran la cuestión desde una perspectiva de descuento hiperbólico, no de valor real.
Aquí tienes un ejemplo:
Grammarly lo utiliza en su página de precios. Los usuarios pueden pagar 29,95 dólares cada mes, o 11,66 dólares por mes. Obviamente, elegirías pagar los 11,66 dólares.
Sin embargo, hay que tener en cuenta el efecto de estructura. La forma en que se estructura el precio influye en gran medida en cómo se lo percibe. Así, cuando se les presenta un pago único de 139,95 dólares, los usuarios se muestran indecisos. Prefieren ahorrar dinero ahora que a largo plazo.
Para la optimización de conversiones, puedes utilizar esta técnica a tu favor. Los usuarios pueden elegir el método de pago. Obtendrás más valor por pedido con la opción de precios a corto plazo porque los compradores están muy influenciados por los descuentos hiperbólicos.
5. Pagar por las referencias de inmediato.
Los programas de afiliados en línea son muy populares, pero no muy estratégicos. Funcionan de la siguiente manera:
Si los clientes recomiendan a sus amigos, reciben dinero cuando ellos se registran. Aquí tienes una captura de pantalla de Payoneer:
Es una buena opción, pero ¿quién quiere esperar a que sus amigos se registren? A pesar de que el pago podría ser grande, el retraso es insufrible. Recuerda, las personas quieren la recompensa ahora.
Un enfoque más estratégico del descuento hiperbólico es pagar a las personas por la recomendación, en lugar de hacerlas esperar a que sus amigos realmente se registren.
Si ofreces, digamos, diez centavos por cada amigo referido, puedes dar al amigo que les recomiende 10 dólares por recomendarte a 100 amigos. Este enfoque podría conseguirte muchos más clientes potenciales.
Si sigues con el antiguo modelo de pagar cuando se registran, puede que tengas que pagar 10 dólares por una sola recomendación. Con el modelo de pago inmediato, puedes animar al amigo que te ha recomendado a hacer 100 veces más recomendaciones.
6. Ofrecer descuentos por correo
¿Por qué algunas tiendas ofrecen descuentos por correo? La idea es que si cortas un cupón, escaneas el recibo y los envías por correo o los subes a una página web, puede que recibas un cheque por correo en 20-40 semanas.
¿Quién tiene tiempo para eso? ¿Los minoristas realmente creen que te están haciendo un favor? Claro que no. Están usando el descuento hiperbólico.
Los descuentos por correo funcionan solo para unos pocos clientes selectos: los disciplinados que nunca pierden nada y guardan sus recibos. Es decir, no mucha gente.
Es probable que las personas compren el producto ahora, pensando que podrían obtener un descuento en el futuro. Lo más probable es que ese formulario de descuento por correo languidezca entre un montón de papeles hasta que caduque. El minorista no tiene que pagar nada.
Conclusión
Si deseas mejores tasas de conversión y el poder de un marketing inteligente, entonces este artículo fue escrito pensando en ti.
¿Estás listo para aprovechar el poder del descuento hiperbólico en tus estrategias de marketing? ¡Conversemos!
Sobre el autor: Jeremy Smith es consultor de conversión y formador, y ayuda a empresas como Dow Chemical, American Express, Panera Bread y Wendy’s a mejorar las conversiones y a hacer crecer estratégicamente su cultura de pruebas y su presencia digital. La experiencia de Jeremy como CMO y CEO de firmas de tecnología le ha dado una poderosa comprensión del comportamiento humano y las técnicas de aumento de ganancias. Síguelo en Twitter.
