No final de Junho, estive presente no Brasil para participar de um private meeting com líderes executivos de grandes empresas do país.
E como sempre acontece em eventos como esse, decidi trazer dados e insights que são muito importantes para empresas dos mais diversos segmentos. E como estamos em um momento de transformações extremamente relevantes para todo o mercado, decidi trazer essas informações para você através deste artigo.
Novos consumidores, novas exigências
Que os consumidores mudam seus hábitos de compra constantemente, isso você já deve saber.
Mas o que provavelmente você ainda não sabe, é que muitas das transformações atuais dos consumidores estão relacionadas à Geração Z, que exerce uma grande influência nos hábitos dos consumidores mais velhos e por consequência no marketing como um todo.
Em 2018, no ano em que a Geração Z atingiu a maioridade, 64% das pessoas passaram a comprar motivadas por convicção em seus valores e crenças. Nos anos seguintes, ampliou-se o rol de questões que as marcas deveriam considerar, como: justiça racial, desigualdade econômica, relação com empregados, mudanças climáticas etc.
Além disso, esta nova geração de consumidores está levando em consideração muito mais o que realmente precisam do que o que desejam, e isso exige que as empresas criem conexões mais profundas com seu público se quiser realmente alcançá-lo e levá-lo à decisão de compra.
Fórmulas básicas para gerar desejo no cliente não funcionam aqui, e além disso, posicionamentos rasos sobre questões importantes não são mais aceitáveis.
Pesquisas recentes já mostram que:
- 87% dos brasileiros desejam que as empresas sejam mais transparentes sobre a origem de seus produtos, as condições de trabalho de seus funcionários e a questão de testes em animais.
- 79% dos consumidores preferem marcas que se posicionam em relação à sociedade, à cultura, ao meio-ambiente e à política.
- 76% disseram que suas decisões de compra são influenciadas pelos valores propagados pelas marcas e pelas ações de seus líderes.
Vender a solução não é mais o suficiente, os clientes querem se conectar com sua marca.
O impacto das novas IAs no mercado
Paralelo a essas mudanças do consumidor moderno, também é preciso se adaptar às transformações causadas pelas novas IAs generativas e seus impactos no mercado.
Além de a cada dia surgirem novas ferramentas, a sua adesão ao público é cada vez mais rápida.
Veja o Chat GPT, por exemplo, a IA da OpenAI alcançou 1 milhão de usuários em apenas 5 dias. Veja o gráfico abaixo e compare com o tempo que outras grandes plataformas levaram para alcançarem o mesmo número.
Uma pesquisa realizada pela Forbes Advisor com cerca de 600 proprietários de empresas que usam ou planejam incorporar IA nos negócios, mostrou que entre os empresários:
- 97% acreditam que o ChatGPT ajudará seus negócios.
- Uma em cada três empresas planeja usar o ChatGPT para escrever o conteúdo do site, enquanto 44% planeja usar o ChatGPT para escrever conteúdo em outros idiomas.
- Quase metade (46%) dos proprietários de empresas usa IA para elaborar comunicações internas.
- Mais de 40% estão preocupados com uma dependência excessiva da tecnologia devido ao uso de IA.
- 64% dos proprietários de empresas acreditam que a IA melhorará o relacionamento com os clientes.
Isso me leva ao mesmo ponto em que alertei durante o Web Summit Rio 2023: Se todos estão usando IA para criar conteúdo, e ela é treinada com base nos dados já disponíveis, ninguém vai ser autêntico seguindo esta fórmula.
Com isso quero dizer que não se deve utilizar IAs para produção de conteúdo? De modo algum, mas como ferramentas de um meio e não como um fim.
É extremamente importante ter em mente o que os dados apontam sobre os consumidores, as pessoas estão em busca de marcas humanizadas que se conectem de verdade com elas. Por isso, o futuro do mercado está nas mãos das empresas que entendem que autenticidade e originalidade serão os grandes diferenciais.
Como colocar em prática estratégias que possam diferenciar sua marca além da IA?
As novas IAs não são inimigas da criatividade. Mas neste momento, para aproveitar o seu potencial garantindo a originalidade da sua marca, é preciso abraçar uma cultura de testes, aprendizado e escalabilidade.
E não sou eu que digo isso, mas um estudo realizado pela Universidade de Harvard em parceria com o Google.
Nas palavras de Alex Clemente, diretor administrativo da Harvard Business Review Analytic Services:
“Para proteger a lucratividade, a experimentação precisa ocorrer em um ambiente controlado. As equipes multifuncionais precisarão cultivar uma cultura de teste e aprendizado, onde os líderes possam ajustar rapidamente o plano quando os resultados não atenderem às expectativas ou dobrarem o que funciona.”
São experimentações como essas que nos permitem entender o que funciona ou não, principalmente se tratando de uma tecnologia recente.
Foi assim, também, que descobrimos que uma das estratégias mais eficientes para alcançar o consumidor moderno é a construção de comunidades.
É o que apontam os dados do Mckinsey, mostrando que as empresas que investem nesta estratégia possuem um bom desempenho em várias métricas:
- Mais de 75% do conteúdo sobre a marca é gerado pelo usuário.
- A taxa de engajamento do influenciador – ou seja, a porcentagem de espectadores que gostam, comentam ou compartilham o conteúdo – é superior a 2%. Neste caso, acima da média.
- Mais de 4% do tráfego online é convertido em vendas, ou seja, está acima da média.
- Postagens relacionadas à marca feitas pela marca ou pelo consumidor se tornam virais pelo menos duas vezes por ano (acionadas, em alguns casos, pelo suporte de marketing).
Conclusão
Eu não conseguiria expor aqui tudo o que foi abordado no private meeting, porque muito do que enriquece esse evento são as perguntas que os convidados trazem, gerando um diálogo rico em conteúdo.
Mas, se há um direcionamento claro e objetivo a respeito destas transformações é que as velhas fórmulas prontas não funcionam mais.
É preciso um marketing otimizado, que considere os recortes de interesse do seu público, que esteja atualizado com as novas tecnologias e ciente de que as estratégias de comunicação mudaram.
Os valores da sua marca vendem tanto quanto as ofertas do seu produto ou serviço, e por isso é extremamente importante considerá-los como parte clara de sua estratégia de marketing.
Estamos diante de um novo momento, e para extrair o melhor dele é preciso estar aberto a aprender como se conectar com este novo público consumidor.
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