El contenido es un impulsor de tu negocio.
En un ambiente B2B, el objetivo de producir contenido es atraer personas a tu negocio y a la solución que ofreces, posicionándote como un experto.
Es lo mismo en el espacio B2C, pero en una escala más grande y más amplia.
En lugar de ir tras de los principales encargados de tomar decisiones para un negocio, estás tratando de usar contenido para atraer a una audiencia. Así, puedes convertirlos en clientes haciendo con que compren tu producto o servicio.
Y aunque muchas personas pueden pensar que el contenido es subjetivo, estoy aquí para decirte que es posible medir el compromiso del contenido (content engagement) y, por lo tanto, saber cuán efectivo es.
La razón básica por la que la mayoría de la gente piensa que es subjetivo, es que el marketing de contenido puede llevar mucho tiempo.
Pero cuando desglosas tu estrategia de contenido en pedazos pequeños, empiezas a tener una visión más clara de qué tan bien está – o no está – funcionando cada parte.
En lugar de cambiar toda tu estrategia de contenido a la vez, puedes centrarte en mejorar diferentes aspectos y elementos, uno por vez.
Si cambias todo al mismo tiempo, no sabrás qué es responsable del cambio en el rendimiento. Múltiples cambios se pueden compensar entre sí y tu estrategia de contenido se estancará.
También es muy importante entender la diferencia entre el rendimiento y el compromiso de tu contenido.
Puedes pensar que estos términos son intercambiables. No lo son.
En este artículo voy a empezar explicando cómo calcular el rendimiento general de tu contenido. Luego, te voy a mostrar en qué debes enfocarte, para que puedas medir correctamente el compromiso de tu contenido – y no confundir a los dos.
Cómo medir el rendimiento general de tu estrategia de contenido
El marketing de contenido es igual que las otras formas de marketing, en que hay costos asociados y un retorno de la inversión en forma de ventas.
Aquí hay un antiguo ejemplo de correos directos:
Es fácil medir el correo directo porque es físico. Hay un cierto número de piezas y un costo asociado.
Puede parecer que el costo de crear tu contenido es más nebuloso y difícil de convertir en términos monetarios.
Pero, en realidad, es bastante sencillo.
Primero, suma el tiempo que toma producir tu contenido. Este cálculo es bastante fácil si te pagan un salario.
Calcula cuánto te pagan por hora (después de los impuestos). Luego, cronometrate durante la fase de creación para ver cuantas horas gastas en una pieza de contenido.
Es aún más fácil calcular si estás trabajando con un freelancer que te cobra por palabra, hora o artículo completo.
Es un poco más difícil si eres un empresario. Tendrás que estimar cuánto vale tu tiempo.
No hay forma de definir esto científicamente. Solo tienes que ir con una suposición que que te parezca bien.
Podrías tomar un punto medio e imaginar tener un sueldo neto de $50,000 al año.
Si trabajas 12 horas al día, 5 días a la semana (lo que podría ser bajo considerando cuánto los empresarios necesitan trabajar para que sus negocios despeguen), eso se calcula en aproximadamente $17 por hora de trabajo.
Si te toma 4 horas en terminar un contenido, ese contenido te costará aproximadamente $68.
Lo que quieres es el equivalente monetario de lo que te tomó para producir el contenido.
Enseguida, necesitas agregar otros costos como impulsar tu contenido en las redes sociales o comprar derechos de imágenes en sitios de fotografía de stock.
Suma todo y el resultado será el costo total de tu contenido.
Después de eso, ¿cuántas personas realmente vienen a ver tu contenido? No estoy hablando del las impresiones en Facebook, sino de los visitantes reales que llegan a la página que acabas de producir.
Si te detienes allí, puedes calcular cuánto estás pagando por visitante, de manera similar a cómo calcularía tu rendimiento utilizando publicidad gráfica.
Sin embargo, esta es una forma bastante limitada de medir tu contenido.
Claro, estás haciendo que la gente vea tu contenido. ¿Pero qué hacen después?
Deberías rastrear las conversiones que entran.
He escrito todo sobre la optimización de tu embudo de ventas en tu sitio web.
Tus páginas de contenido componen los niveles intermedios de tu embudo, en las secciones de consideración y conversión.
Google Analytics facilita esta tarea con el seguimiento de conversiones.
Una vez que sepas la cantidad de personas que se convierten con tu contenido, tendrás la tasa de conversión.
Debes comparar las tasas de conversión entre distintas piezas de contenido para ver cuál contenido es el más atractivo para tu audiencia. Vamos a volver a esto más adelante.
Pero puedes extender el cálculo de la cantidad de dinero que gastas en tu contenido.
Cuando sepas cuánto gastas en tu contenido frente a cuántas personas se convierten, puedes calcular tu costo por acción (CPA).
Eso es esencialmente lo que estás pagando por cliente a través de tu contenido.
Luego, toma la cantidad total que gastan las personas provenientes de tu contenido y dividela por tu costo de contenido.
Esto es tu retorno de la inversión (ROI).
Si estás en el espacio B2B, el objetivo final de tu contenido podría ser completar un formulario que se convierta en una ventaja para tu equipo de ventas.
Tus cálculos funcionan de la misma manera que antes, sin embargo, es probable que los números finales sean sustancialmente mayores en ciertas industrias, como el software de impuestos empresariales.
Entonces, usa un punto de referencia. Compara tus costos de contenido con otros canales de publicidad y tus competidores.
¿Cómo te apilas?
Si tu estrategia de contenido te está costando mucho más que otras estratégias de marketing, necesitarás cambiar tu estrategia.
Una de las formas de hacerlo es hacer que tu contenido sea más atractivo.
Cómo medir el compromiso de tu contenido
Ahora que hemos establecido cómo verificar el rendimiento de tu estrategia general de contenido, podemos empezar a hablar de compromiso.
Mejorar el compromiso de tu contenido es esencial para mejorar qué tan bien se desempeña tu contenido.
De hecho, es la prioridad máxima entre las empresas B2B.
En general, lo más atractivo sea tu contenido, mejor funcionará.
Hay algunas áreas clave en las que enfocarse además de tu tasa de conversión y ROI, qué debes utilizar para medir correctamente qué tan atractivo es tu contenido.
Tiempo de permanencia en la página
La primera es el tiempo de permanencia en la página. Lo que es diferente de la duración de la sesión en Google Analytics, en que Google mide el tiempo total que un visitante pasa en tu sitio web y cuenta todas las páginas que veen.
El tiempo promedio de permanencia en la página se refiere a cada página específicamente. Aquí es donde ves cuánto tiempo una persona promedio pasa con un contenido en particular.
Si es extremadamente corto, significa que las personas vienen a la página – probablemente gracias a un buen titular – pero no encuentran contenido que los involucre.
No hay una cantidad absoluta de tiempo para medir en términos numéricos.
El tiempo que lleva consumir tu contenido depende del tema y del formato.
Obviamente, llevará más tiempo leer un artículo de 5,000 palabras que analizar una breve infografía.
Lo que deberías hacer es calcular el tiempo de permanencia en la página de cada una de tus páginas de conteúdo.
Luego, identifica cuáles son las que tienen mayor tiempo de permanencia frente a las páginas que las personas dejan más rápido.
Mira lo que las publicaciones más atractivas tienen en común. ¿Puedes identificar las mejores prácticas?
Haz lo mismo con las publicaciones menos atractivas. ¿Cuáles son los errores comunes que puedes evitar?
Nota al margen: El tiempo de permanencia el la página es el equivalente a la tasa de reproducción de videos.
La tasa de reproducción (View Through Rate) mide el porcentaje de personas que llegan hasta el final de tu video en comparación con la cantidad de personas que comenzaron tu video.
Si estás usando videos como parte (o todo) de tu estrategia de contenido, vas a tener que verificar tu tasa de reproducción para ver cuáles videos tienen el mayor compromiso.
Puedes acceder a esa información en YouTube, en la pestaña de análisis de tu canal. Haz clic en el video que desea analizar y desplázate hacia abajo. Verás la duración promedio de la vista.
Esa es la cantidad promedio de tiempo que un espectador mira tu video antes de dejarlo. Haz clic en él para profundizar.
Podrás ver la curva de las personas que dejan el video en ciertas partes.
En Youtube, la VTR es llamada de porcentaje promedio reproducido.
Las VTRs varían enormemente entre diferentes plataformas como YouTube y Facebook.
De nuevo, lo importante es que hagas el ejercicio para todos tus videos, para ver cuáles son los mejores.
Tráfico Interno y Tasa de Salida
Otra señal de que tu contenido está involucrando a las personas, es si no dejan tu sitio web cuando terminan con un contenido en particular. En cambio, están tan comprometidos que hacen clic en sus otros artículos o contenidos.
El contenido plano y poco atractivo hará con que las personas dejen a tu sitio.
Puedes ver esto en la métrica de tasa de salida.
La tasa de salida es el porcentaje de cuántos visitantes dejan tu sitio web después de una cierta página.
Google Analytics te vá a mostrar las salidas de cada página. Esos son los visitantes que dejaron tu sitio después de una página en particular.
Cada página de tu sitio tiene una tasa de salida. Las personas van a dejar tu sitio web por diferentes razones, como cuando tienen otra cosa que hacer o necesitan revisar su correo electrónico.
Estas razones no significan que tu contenido no sea pegajoso.
Es natural.
Pero algunas de tus páginas de contenido tendrán tasas de salida más altas que otras.
Eso significa que en lugar de cautivar a las personas con contenido atractivo, esas páginas están perdiendo personas.
Toma las páginas con las más altas tasas de salida y trata de averiguar cómo mejorar el contenido, para que la gente quiera quedarse más tiempo.
Inscripciones de correo electrónico
Lo más probable es que estés utilizando contenido para atraer personas a un producto o servicio que ofreces.
El contenido es la parte que atrae las personas gracias a la búsqueda y a las redes sociales.
La clave para crear contenido es generar algo de valor para dar a tus clientes.
Tu objetivo no es que la gente venga solo por el contenido, pero para que el contenido los convierta.
Si tu contenido es súper atractivo, las personas van a querer ser notificadas cuando publicas algo nuevo.
Puede que te sigan en Facebook u otra red social.
Pero lo mejor que puedes hacer aquí es crear una lista de correo electrónico (si aún no tienes una).
Puedes integrar tu inscripción de correo electrónico directamente en tus publicaciones con un llamado a la acción (call to action) que explica por qué las personas deberían registrarse. Me gusta cómo lo hace Aeon con un diseño minimalista.
Si tu llamado a la acción se refiere específicamente al contenido que estás publicando – y no a ofertas o promociones de tus productos – es seguro decir que la gente que suscribe encuentra atractivo tu contenido.
Acciones en las redes sociales
Hay pocos indicadores que reflejan mejor el compromiso de tu contenido que un respaldo personal de alguien que nunca hayas conocido y que comparte tu contenido con su público.
Cuando se habla de redes sociales, normalmente se mide el compromiso como la cantidad combinada de me gusta, comentarios y acciones, dividida por la cantidad de personas que vieron una publicación.
Pero en este caso, estamos hablando de cuán atractivo es tu contenido, no de la tasa de compromiso que tienes en cualquier red social.
Cuando alguien que te sigue da un me gusta en la última publicación que compartiste, no significa que hizo clic y consumió tu contenido.
Ese es uno de los indicadores engañosos que pueden desviarte y no ayudarte a medir correctamente el compromiso de tu contenido.
Debes concentrarte en la acción.
Tráfico de búsqueda orgánica
Cuando hablamos de compromiso, a menudo nos referimos a involucrar a las personas.
Seres humanos reales.
Pero hay algo más en lo que también deberíamos enfocarnos, y ese es el Googlebot.
He escrito todo sobre estrategias de SEO, y puedes utilizar mi herramienta de comprobación de SEO para ver el desempeño de tu sitio web desde un punto de vista técnico.
En los términos más simples, el objetivo de los motores de búsqueda es conectar a las personas que realizan consultas, con el contenido más relevante posible.
Si tu contenido está siendo indexado adecuadamente por Googlebot – o sea, está interactuando efectivamente con Googlebot – tu sitio web empezará a aparecer cada vez más en las clasificaciones de resultados de búsqueda.
El resultado directo de eso es que verás aumentar tu tráfico de búsqueda orgánica.
Es posible que no cambie como un porcentaje de tu tráfico general, especialmente si estás realizando campañas mediáticas.
Mantén un registro de la cantidad de visitantes conducidos desde la búsqueda a tu sitio web cada mes.
Si ese número aumenta mes tras mes, sabrás que tu contenido está involucrando correctamente a Googlebot.
Indicadores engañosos del compromiso de tu contenido
En el mundo de a analytics, puedes pasar tu tiempo persiguiendo números hasta que te tu cabeza se dé vuelta.
Muchas de esas métricas son útiles para medir ciertas cosas. De lo contrario, no existirían en absoluto.
Pero para medir el compromiso específicamente, hay algunas métricas con las que perderás tu tiempo, ya que no son lo suficientemente confiables como para sacar conclusiones reales.
Tiempo de permanencia en el sitio
A primera vista, esto podría parecer una métrica importante. A veces se denomina “duración de la sesión”.
¿Pero te acuerdas de lo que hablé anteriormente? Lo que realmente deberías mirar es el tiempo de permanencia en una página de contenido específica frente al tiempo de permanencia en otras páginas de contenido específicas.
Esto se debe a que tu sitio web tiene muchas otras áreas, como la página de inicio, la página acerca de tu empresa, tu área de registro y tu página de comercio electrónico.
Algunos sitios web, en particular los servicios que tratan de hacer con que las personas se conviertan en usuarios habituales, querrán presionar para que una sesión sea lo más larga posible de una manera general.
Estás tratando de medir qué tan atractivo es tu contenido.
Si tomas la métrica del tiempo general de permanencia en el sitio web, estarás incluindo a todas las personas que visitan tu sitio por un segundo y luego lo dejan, o a las personas que vienen a quejarse de un producto que compraron.
Mezclar todos estos factores externos en tu cálculo significa que estás ocultando la medida real del compromiso de tu contenido.
Me gusta de Facebook
Muchas personas señalan la cantidad de interacción en Facebook para medir el compromiso del contenido.
Es cierto que la palabra compromiso se usa allí, pero cuando alguien da un me gusta a tu publicación en Facebook, no significa que la haya consumido.
Muchas personas dan me gusta al contenido solo porque suena bien y no porque entraron, lo evaluaron y se aseguraron de que fuera digno de uno de sus me gusta.
Cuando las personas comparten tu artículo desde tu sitio web, esta es la verdadera medida del efecto que tu contenido está teniendo.
Conclusión
Ahora que comprendes la diferencia entre el rendimiento y el compromiso de tu contenido, puedes medir con precisión a los dos.
Lo importante es cómo equilibras la mejora del compromiso de tu contenido con el rendimiento de tu contenido.
En contra de la lógica, cuando el contenido es demasiado atractivo, puede interponerse entre un visitante y una conversión.
Ahora, ¿no sería eso irónico?
Tienes que recordar que el contenido es un medio para un fin. El contenido atractivo se consume hasta el final. El contenido que funciona es atractivo, por supuesto, pero convierte a las personas.
Es por eso que no ves empresas produciendo videos interminables de gatos. Claro, los videos de gatos son muy atractivos. Quiero decir, mira esto:
https://youtu.be/7zIZVrl-ya0
Pero eso no traerá nuevos clientes que pagan para tu negocio (a menos, quizas, si estás en la indústria de cuidados de mascotas).
Enfócate en las métricas más relevantes para medir el compromiso, pon menos atención a las métricas que pueden ser engañosas y siempre ten en cuenta tu rendimiento general de contenido.
¿Cómo mides el compromiso de tu contenido?
