La publicidad pagada es una excelente manera de conducir más tráfico a tu sitio web y aumentar los negocios, pero puede resultar bastante costosa si no tienes cuidado. ¿Cómo puedes asegurarte de que estás sacando el máximo provecho de tus anuncios pagados?
Justo el otro día hablaba con un propietario de un negocio en mi comunidad local. Recientemente había iniciado una agresiva campaña de Google Adwords que estaba generando resultados, más o menos. Recibían nuevos leads (clientes potenciales), pero esos leads buscaban cosas que la empresa ni siquiera ofrecía. Su campaña de AdWords era demasiado amplía, y estaba pagando por leads que no le servían.
¿Cómo nos aseguramos de que nuestra publicidad pagada tenga el rendimiento adecuado? Hay varias cosas sencillas que podemos hacer para asegurarnos de sacar el máximo provecho de nuestra inversión.
Entender cómo funcionan las palabras clave long-tail
Lo más importante antes de iniciarte en la publicidad pagada (sobre todo la publicidad de búsqueda) es entender cómo funciona todo – más específicamente, cómo funcionan las palabras clave. Ubersuggest es un excelente recurso para descubrir palabras clave en tu industria.
Al usar Ubersuggest, es importante recordar que no necesariamente tienes que buscar las palabras clave de mayor tráfico. Tienes que buscar las palabras que tus clientes utilizan para buscarte.
Por lo que debes estar atento a algo llamado «palabras clave long-tail». Estas son las palabras clave más largas y específicas que, cuando se combinan, constituyen la mayor parte del tráfico de búsqueda.
Aquí hay un sistema simple que puede usar:
Paso 1: ingresa tu palabra clave head y haz clic en «Buscar»
Paso 2: haz clic en «Ideas de palabra clave» en la barra lateral izquierda
Paso 3: analiza los resultados
En el ejemplo anterior, el término «social media marketing» se considera una palabra clave «head», lo que significa que se busca con mucha frecuencia. El término mucho menos popular «social media marketing strategy» recibe menos búsquedas, pero ejemplifica mejor una palabra clave long-tail. Podrías ir aún más lejos y probar algo como «the best social media marketing strategy».
Para encontrar más palabras clave, haz clic en la pestaña «Relacionadas» junto a «Sugerencias».
Para esta palabra clave específica, hacerlo te brinda casi 16.000 palabras clave adicionales, la mayoría de las cuales se consideran long-tail. Por ejemplo, esto es lo que ves al desplazarte por los resultados:
Cuando encuentres una palabra clave long-tail que despierte tu interés, haz clic en ella para tener una mejor idea de tus competidores, tanto para anuncios pagados como para la búsqueda orgánica.
El gran error que muchos marketers principiantes cometen en el SEO o en la publicidad de pago por clic es elegir las palabras clave incorrectas. Cuando utilizas palabras clave «head» como «social media marketing», gastas mucho más dinero y reduces considerablemente el retorno de la inversión (ROI). El secreto que debes recordar es que puedes sacar mucho más provecho de tu inversión al utilizar a una gran cantidad de términos de menor tráfico en lugar de una pequeña cantidad de términos de mayor tráfico.
Finalmente, la mejor fuente de palabras clave puede ser justamente tu propio sitio web. Considera utilizar una herramienta de encuestas como Qualaroo para averiguar qué buscan tus clientes o por qué decidieron hacer negocios contigo (después de la compra, por ejemplo). El lenguaje que usan puede ser un texto publicitario muy efectivo para anuncios en Internet.
Conocer el territorio
Hay muchos lugares para comprar anuncios, y cada sitio tiene sus propias fortalezas y debilidades. Para empezar, debes conocer algunos de los principales tipos de publicidad pagada.
Anuncios gráficos o Banners publicitarios: los banners publicitarios nos vienen a la mente de inmediato cuando pensamos en la publicidad en línea porque se destacan de forma muy notable en la página. Son muy comunes y vienen en una variedad de tamaños. Estos anuncios pueden ser efectivos, pero tienden a dirigirse a clientes que no están buscando activamente algo nuevo.
Por ejemplo, una persona puede estar leyendo un artículo de un periódico y no estar interesada en un nuevo curso de redes sociales. Los anuncios gráficos pueden tener éxito, pero deben usarse correctamente. Los anuncios gráficos se pueden comprar utilizando un modelo de pago por clic o simplemente pueden mostrarse durante un determinado período de tiempo.
Anuncios de texto: son el tipo de anuncios que normalmente se ven en la página principal de búsqueda de Google. Estos anuncios generalmente son menos costosos que los anuncios gráficos y se dirigen a clientes que realmente buscan algo específico. Pueden ser muy efectivos, pero dependen en gran medida de una buena investigación de palabras clave y pruebas A/B (un tema que discutiremos más adelante).
A continuación, te voy a mostrar algunos de los lugares en los que deberías intentar publicar tus anuncios, aunque ciertamente hay muchos otros:
Google AdWords – Google AdWords es una opción obvia para muchas empresas. Ofrecen anuncios gráficos y de texto en asociación con palabras clave muy específicas. AdWords es una opción clara para cualquier campaña. Consejo extra: cuanto más tiempo uses Adwords, mejor será el retorno de la inversión. Google recompensa a los clientes a largo plazo con mejores «puntuaciones de calidad«.
Bing o Yahoo – Bing y Yahoo ofrecen plataformas publicitarias alternativas que funcionan de manera similar a la de Google. Combinan anuncios gráficos y de texto con términos de búsqueda específicos. Algunas marcas encuentran que, aunque estas opciones generan menos tráfico, el ROI general es un poco mejor.
Facebook o LinkedIn – La publicidad social ha crecido enormemente en popularidad en los últimos años. Estos anuncios combinan texto y elementos gráficos, y están orientados en función de las preferencias del usuario, los datos demográficos y la ubicación. Dependiendo del tipo de tu negocio, tanto Facebook como LinkedIn son opciones válidas a considerar.
StumbleUpon – La red social StumbleUpon ofrece una opción única de publicidad pagada que es muy económica y garantiza un «clic» de algún tipo. Vale la pena echarle un vistazo, pero es importante realizar un seguimiento de tus conversiones reales, que es la principal debilidad de este modelo.
BuySellAds o Direct Buy – BuySellAds.com es un excelente lugar para encontrar oportunidades adicionales de anuncios gráficos. Normalmente te permiten «alquilar» espacio en un sitio o blog por un costo fijo. Oportunidades adicionales como esta pueden existir si contactas a algunos de tus bloggers favoritos directamente.
¿No puedes decidir entre Facebook o Google (dos opciones populares)? Entonces mira el siguiente video para que te sirva de guía:
Al principio, es importante probar varias de estas opciones y utilizar datos concretos para tomar decisiones definitivas sobre dónde quieres poner tu dinero. Muchas veces, intentamos simplemente adivinar qué sitios serán los mejores sin poner mucho esfuerzo en descubrir si realmente estamos en lo cierto. Datos concretos, no suposiciones, te dirán qué es lo que te proporciona el mejor rendimiento. Buenas capacidades de seguimiento lo harán posible.
Tener listo tu seguimiento
Si no puedes ver el rendimiento de cada uno de tus anuncios, entonces la verdad es que no deberías comprar ningún tipo de publicidad pagada. Lo bueno de la publicidad en línea es que se puede de hacer un seguimiento de todo. Google Analytics es una necesidad absoluta cuando se trata de comprar anuncios en línea. Este paquete de análisis es gratuito y fácil de instalar.
Una vez que lo hayas configurado, debes familiarizarte con las campañas personalizadas de Google Analytics. Estas opciones te permiten crear una URL personalizada para cada anuncio que te ayudará a ver el rendimiento general de toda tu publicidad. Usar Google Analytics de esta manera te proporciona un único panel de control dónde puedes comparar todas tus campañas publicitarias.
Crear una página de destino
Es importante enviar a los visitantes a una página específica (llamada página de destino) en tu sitio web, en lugar de tu página de inicio. Esto puede parecer contraintuitivo, pero hay tres muy buenas razones para usar esta estrategia:
- Las páginas de destino te permiten personalizar tu mensaje para los visitantes que llegan a través del anuncio. Esto significa que puedes continuar el mensaje que empezaste en los anuncios, lo cual crea una experiencia coherente.
- Estas páginas de destino personalizadas te permiten llevar a los visitantes a tomar acciones específicas, como descargar un ebook gratuito. (Mostrar la navegación tradicional puede distraerlos).
- Las páginas de destino ayudan a que hacer un seguimiento de tus visitas sea muy fácil. Esto es especialmente importante.
Cuando combinas esta estrategia con herramientas sencillas de seguimiento del embudo, puedes obtener rápidamente mucha información sobre cómo alcanzar y vender a tus nuevos visitantes. En algunos casos, puedes crear una única página de destino para toda una campaña publicitaria. En otros casos, es posible que desees crear una página de destino específica para cada palabra clave que compres.
Esta página de destino nos ayuda a hacer un seguimiento de quién llega a la página y exactamente qué tan efectivos son nuestros anuncios.
Es importante acordarse de bloquear las páginas de destino personalizadas, para que no se encuentren en los motores de búsqueda. Esto se puede hacer con una simple edición de tu archivo «robots.txt». Este es un paso importante, ya que hará que el seguimiento de tus anuncios sea más fidedigno. Si permites que Google y Bing envíen visitantes no pagados a tu página, puedes tener una falsa idea del rendimiento de la página.
Crear un llamado a la acción – una vez que tienes un visitante en tu página de destino, ¿cómo lo conviertes en un lead o un cliente? Cada página a la que los envíes debe tener un claro llamado a la acción. Piensa en esto cuidadosamente, porque aquí se define la diferencia entre una venta y el desperdicio de dinero.
Me gusta decidir cuál es el «principal» resultado deseado para cada página antes de diseñar una página de destino. Tienes que preguntarte: «¿Qué quiero que hagan?», y entonces crear la página en consecuencia.
Un buen llamado a la acción les dirá a tus visitantes exactamente lo que quieres que hagan.
Todo en tu página debe empujar a tus visitantes hacia la acción que quieres que tomen. Si no consideras esto, estás tirando el dinero.
Realizar pruebas A/B – puede que hayas lanzado tu página, pero aún no has terminado. Pequeños cambios y ajustes pueden hacer una gran diferencia en tu tasa de conversión general. Si has seguido los consejos anteriores, debes tener la página de destino y el seguimiento de conversiones adecuados para que esta tarea sea muy fácil.
Realizar pruebas A/B significa probar de forma científica qué métodos funcionan mejor. Cuando se hace una prueba A/B, es importante que realices un solo cambio comprobable cada vez. Por ejemplo, podrías probar la efectividad del título de la página o la ubicación de los botones, pero no ambos al mismo tiempo.
Probando un solo cambio cada vez, obtendrás resultados concluyentes sobre lo que funciona mejor. Las pruebas A/B también son un proceso continuo, así que no te detengas. Sigue probando y modificando tu página. Es posible que te sorprendas de lo que hace a tu tasa de conversión general.
Revisar los resultados regularmente
Hagas lo que hagas, no mires tus resultados todos los días. Esta práctica puede conducir a cambios precipitados. Es mejor esperar que tus análisis tengan tiempo de acumular tendencias e información precisas. Luego, determina un período de tiempo para revisar tus estadísticas y realizar cambios. Puede ser mensual, puede ser semanal. La comprobación mensual es un buen plan para recoger variaciones amplias.
Además, puede ser una buena idea crear planillas para hacer un seguimiento de tus estadísticas. Es más fácil captar las tendencias y comprender lo que ves cuando profundizas en tus análisis para extraer los números a tu planilla.
Usa planillas sencillas para hacer un seguimiento del tráfico entrante desde los anuncios.
Prepárate para eliminar las palabras clave de bajo rendimiento. Recuerda, las tasas de conversión son tus estadísticas más importantes, no los clics. Los clics sólo desperdician dinero, a menos que estén haciendo algo útil por ti. En todo tipo de publicidad pagada, sobre todo en Adwords, cuanto más tiempo publiques tus anuncios, mejores serán tus tarifas y puntuación de calidad. Esto es particularmente cierto si dependes en gran medida de buenas pruebas A/B y estás constantemente refinando tu compra de anuncios.
Establecer un presupuesto y un plan a largo plazo
Esto es algo que harás por un tiempo. No esperes terminar en una o dos semanas. Tienes que darle tiempo y refinar tu plan para obtener los mejores resultados. Una vez más, las tendencias e información acumulativas te proporcionarán una visión más clara. Dedica tu tiempo y tus fondos a un estudio serio. La publicidad en línea no es una solución rápida, sino una que requiere paciencia y observación.
Sobre el autor: Garrett Moon es uno de los fundadores de Todaymade, una empresa de desarrollo web y marketing de contenidos. También es uno de los creadores de CoSchedule, un calendario editorial para WordPress que facilita el marketing de contenidos y la gestión de redes sociales.
