Die größten Unternehmen der Welt verstehen eine wichtige Sache: Nicht alle Leads sind gleich. Erfolgreiche Unternehmen haben die Fähigkeit, qualitativ hochwertige Leads zu finden und zu konvertieren. Die besten und klügsten Unternehmen konzentrieren sich nicht auf die Masse, sondern auch die Qualität potenzieller Kunden.
In diesem Artikel geht es um die Qualität von Leads. Ob Du eine Marketingkampagne für ein Start-up oder ein lokales Unternehmen planst, spielt dabei keine Rolle. Du darfst Deine Zeit und Dein Geld auf keinen Fall für schwache Leads verschwenden.
Ich werde Dich in die Welt des Lead-Scorings einführen und erklären, was man braucht, um ein effektives Lead-Scoring-Modell zu entwickeln.
Was ist Lead-Scoring?
Bevor wir in die Strategien und Techniken eintauchen, möchte ich die grundlegende Definition des Lead-Scorings erörtern.
Lead-Scoring ist eine Methode für Vermarkter, die ihre Leads genauer qualifizieren möchten. Lead-Scores werden verwendet, um zu bestimmen, wie wahrscheinlich es ist, dass ein bestimmter Interessent konvertiert. Hierzu werden spezifische Messwerte auf einer Skala verwendet.
Warum ist Lead-Scores wichtig? Wie ich bereits erwähnt habe, sind nicht alle Leads gleich. 74 % aller B2B-Vermarkter finden das Lead-Scoring effektiv, wobei 54 % auf die Effektivität des Predictive Lead-Scoring hinweisen.
Die Chancen, einen „Cold Lead“ zu konvertieren, sind drastisch geringer als die Chancen zur Konvertierung eines Referral-Leads. Das Lead-Scoring gibt Dir ein System, mit dem Du Deine Leads besser verfolgen und einschätzen kannst.
Was sind die Vorteile von Lead-Scoring?
Lass uns im Folgenden darauf eingehen, wie sich das Lead-Scoring auf Dein Endergebnis auswirken kann.
Weniger Zeitverlust und Geldverschwendung
Ein Unternehmen, das Lead-Scoring nutzt, lernt, seine Ressourcen effizient zuzuweisen. Die meisten Unternehmen können es sich einfach nicht leisten, haufenweise Geld und unzählige Stunden in eine Marketingkampagne zu investieren, die nur durchschnittliche Ergebnisse erzielt und unklare Daten liefert.
Entwickle eine genaue Buyer Persona
Lead-Scoring eignet sich vor allem für Unternehmen, die hochwertige Produkte und Dienstleistungen verkaufen. Je komplexer die Kaufentscheidung, desto länger ist die durchschnittliche Konversionszeit vom Interessenten zum Kunden. Indem Du das Verhalten potenzieller Kunden entlang der Kundenreise auswertest, kannst Du die Leads identifizieren, die mit höchster Wahrscheinlichkeit konvertieren.
Nutze die gewonnenen Informationen, um Deine Buyer Persona zu aktualisieren und eine Marketingkampagne zu entwickeln, die auf Kunden mit hoher Kaufabsicht abzielt.
Stärke Deine Kundenbeziehungen
Je besser Du den Kauf- und Entscheidungsprozess Deiner Kunden verstehst, desto wahrscheinlicher kannst Du die Konversion erzielen.
Unternehmen XYZ erzielt mit Werbung bereits fantastische Klickraten. Zehn Prozent der Impressionen führen zu einem Klick. Super! Es gibt nur ein Problem. Die Conversion-Rate fällt extrem niedrig aus. Die Kampagne kann einfach keine Kunden gewinnen, aus welchen Gründen auch immer. Mithilfe von Lead-Scoring könne dieses Unternehmen unter Umständen feststellen, das bestimmte Seiten und Bereiche potenzielle Kunden abschrecken. Dadurch wäre das Unternehmen in der Lage, diese Bereiche zu verändern und zu optimieren, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Dies führt nicht nur zu mehr Conversions, es hilft Interessenten auch, sich mit ihrer Entscheidung und dem Kauf sicherer zu fühlen. Das Unternehmen kann auf diese Weise zeigen, dass es sich in jeder Phase um seine Kunden kümmert und so ihr Vertrauen gewinnen.
Du kannst unvergleichliche Nutzererlebnisse schaffen, indem Du mithilfe von Lead-Scoring ein tieferes Verständnis für Deine Kunden entwickelst.
Vereinfache den Lead-Bewertungsprozess
Wenn Du Deine Marketing- und Verkaufsbemühungen mithilfe des manuellen Lead-Scorings optimierst, kannst Du ideale Interessenten viel einfacher identifizieren und konvertieren.
Falls Du nach einer automatisierten Lösung suchst, kannst Du Deine Leads natürlich schnell anhand vorgegebener Regeln qualifizieren.
Messwerte zur Bewertung von Leads
Die Bewertung Deiner Leads kann einschüchternd wirken, selbst für erfahrene Vermarkter, darum konzentriere ich mich im Folgenden auf vier der wichtigsten Merkmale, auf die man sich immer verlassen kann.
Demografische Merkmale
Die Buyer Persona ist eins der grundlegendsten Marketingkonzepte und die Repräsentation Deines idealen Kunden. Für die Entwicklung einer Buyer Persona beginnt man am besten mit den demografischen Merkmalen seiner Zielgruppe. Dazu gehören unter anderem persönliche Informationen wie das Alter sowie Informationen zu Beruf und Karriere und besondere Fähigkeiten.
Beantworte folgende Fragen:
- Welche Eigenschaften hat Dein idealer Kunde?
- Wie befähigen diese Merkmale den Kunden zum Kauf?
- Kannst Du Erlebnisse schaffen, die diese Kunden gezielt anzusprechen?
Wenn Du ein hochwertiges B2B-Produkt oder eine Dienstleistung verkaufst, ist es eher unwahrscheinlich, dass Studenten zu Deiner Zielgruppe gehören. Ein Branchenexperte mit Berufserfahrung würde sich jedoch viel eher für Dein Angebot interessieren.
Lead-Scoring hilft Dir, Deine gesammelten Informationen zu organisieren, Theorien und Annahmen zu testen und dann Faktoren zu identifizieren, die zu einer Konversion beitragen.
Ursprung/Quelle
Beginne immer mit dem ersten Kontaktpunkt des Kunden. Verwende Messwerte, um den Ursprung Deiner Leads zu identifizieren. Finde heraus, wo die Leads generiert werden. Kommen sie über die organische Suche auf Deine Webseite oder haben sie auf eine Anzeige geklickt? Besuchen sie Deine Webseite auf einem Mobilgerät oder nutzen sie den Desktop?
Du wirst feststellen, dass bestimmte Kanäle Leads produzieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit konvertieren und dass bestimmte Kombinationen zu einzigartige Conversion-Rates führen. Wenn der Lead beispielsweise über einen Beitrag in den sozialen Medien auf Deine Landingpage gelangt ist, würde dieser wahrscheinlich nicht so einfach konvertieren wie ein Lead, der die Preisübersicht bereits drei Mal aufgerufen hat.
Unterschiedliche Quellen werden oft unterschiedlich bewertet, wodurch sowohl der Gesamtwert des Kanals als auch die individuelle Qualität des Leads leichter bestimmt werden kann.
Nutze diese Informationen, um Deinen Vertrieb auf dem Laufenden zu halten. Indem Du Dein Verkaufsteam mit gezielten Informationen auf den potenziellen Kunden vorbereitest, können sie ihn besser beeinflussen und vom Kauf Deines Produktes überzeugen.
Verhalten
Der Ursprung eines potenziellen Kunden ist ein wichtiger Baustein bei der Bestimmung seines Potenzials, aber nur die Spitze des Eisbergs. Die Analyse des Verhaltens und der Aktionen potenzieller Kunden kann Dir dabei helfen, die Elemente zu identifizieren, die letztendlich zum Verkauf führen.
Die meisten Lead-Scoring-Systeme verwenden ein Punktesystem, um bestimmten Verhaltensweisen einen bestimmten Wert zuzuschreiben. Das Schöne an diesem Ansatz ist, dass Du Deine Annahmen einem Test unterziehe kannst, um herauszufinden, wie wirkungsvoll ein bestimmtes Verhalten ist.
Als Aktion werden Entscheidung bezeichnet, die ein bestimmter Lead trifft, sobald er mit Deinem Unternehmen interagiert. Dazu gehören:
- Besuch einer Landingpage
- Anmeldung zum Newsletter
- Preisanfrage
- Anfrage einer Produktdemonstration
- Lesen eines Blogbeitrages
- Kontaktaufnahme über den Online-Chat
Wenn die Anmeldung zum Newsletter ein guter Indikator für die Wahrscheinlichkeit einer Konversion ist, musst Du dieser Aktion einen hohen Wert zuweisen. Du kannst Deine gesamte Aufmerksamkeit und Marketingbemühungen auf Leads richten, die sich für Deinen Newsletter anmelden.
Wenn Du mit Deiner Annahme richtig liegst, steigt Deine Conversion-Rate und Du kannst Deine Strategie weiter optimieren. Wenn Du falschliegst, musst Du einen genaueren Blick auf Deine Daten werfen und das Scoring neu strukturieren.
In jedem Fall hat Dein Unternehmen eine wichtige Lektion gelernt und einen Gewinn erzielt.
Engagement
Engagement und Aktionen sind jeweils zwei unterschiedliche Kategorien. Aktionen verfolgen die individuellen Entscheidungen eines Interessenten, wie das Lesen eines Blogbeitrages oder die Anmeldung zum Newsletter. Engagement verfolgt das Timing dieser Entscheidungen und ermittelt, wie viel Zeit Leads für den Blogbeitrag oder dem Newsletter aufwenden.
Als allgemeine Faustregel gilt: Je länger ein potenzieller Kunde mit einem Inhalt interagiert, desto wahrscheinlicher ist es, dass er einen Kauf tätigt.
Natürlich solltest Du maximal Werte festlegen, um Deine Daten nicht zu ruinieren, denn wenn ein Interessent seinen Computer über Nacht anlässt, könnte dies dem Lead-Score schaden und Dein System ruinieren.
Methoden zur Bewertung von Leads
Die Methoden zur Bewertung von Leads kann in zwei Bereiche unterteilt werden: Lead-Scoring-Strategie und gängige Praktiken.
Lead-Scoring-Strategie
Dein Unternehmen braucht einen klaren Prozess für das Lead-Scoring.
Lege die Messwerte zur Bewertung Deiner Leads fest
Beginnen wir mit den Grundlagen. Lege zunächst Deine Messwerte und Variablen fest, anhand derer Du Deine Leads bewerten möchtest. Gut konvertierende Messwerte lassen sich leicht bestimmen, Du musst aber auch herausfinden, welche Metriken schlecht konvertieren, denn dies kann Dir dabei helfen, den Markt und Deine Kunden besser einzuschätzen.
Lege Werte fest
Bestimme als Nächstes sowohl den Wert der Messwerte als auch den Wert eines Leads. Es gibt zwei gängige Ansätze zur Berechnung dieser Werte:
- Conversion-Rate: Dieser Wert lässt sich einfach bestimmen. Teile die Anzahl der Konversionen durch die Anzahl der erzielten Leads und multipliziere das Ergebnis mit 100.
- Lead-Ausbeute: Dieser Ansatz ist etwas anders. Es handelt sich um ein Maßstab für den Gesamtumsatz pro Conversion. Nimm Deinen Umsatz und teile ihn durch die Anzahl der erzielten Leads. So erhältst Du den Durchschnittswert pro Conversion.
Es gibt keine perfekte Methode. Der gewählte Ansatz hängt immer von Deinen Geschäftszielen und Deiner Preisstruktur ab.
Berechnungen, die auf der Conversion-Rate basieren, eignen sich im Allgemeinen für B2B-SaaS-Unternehmen und Kunden mit langer Lebensdauer. B2C-Unternehmen und Unternehmen, die Produkte zu einem Festpreis anbieten, können mit der zweiten Methode bessere Ergebnisse erzielen.
Vergleiche Deine Ergebnisse
Jetzt kannst Du den Wert einer bestimmten Kundengruppe mit dem Durchschnittswert aller Conversions vergleichen. Auf diese Weise prüfst Du die Leistung Deiner Metrik und bestimmst ihre Aussagekraft.
Weise Werte zu
Nun musst Du bestimmten Aktionen basierend auf der Leistung in Bezug auf den durchschnittlichen Kunden eine Punktzahl zuweisen.
Die meisten Unternehmen verwenden eine Skala von 1 bis 10, Du könntest aber auch eine Skala von 1 bis 100 verwenden. Es liegt ganz bei Dir. Stelle nur sicher, dass Du ein System verwendest, um Deine Bewertungen konsistent zu halten.
Leads bewerten
Wenn Du Messwerte und ein Punktesystem festgelegt hast, kannst Du mit der Bewertung Deiner Leads beginnen. Hier ist ein Beispiel:
Stell Dir vor, Du hast der Branche Buchhaltung 10-Punkte zugewiesen, der Berufsbezeichnung C-Level-Führungskraft 5-Punkte und der Unternehmensgröße Konzern 10-Punkte. Ein Lead, der mit allen Voraussetzungen übereinstimmt, erhält eine Gesamtpunktzahl von 25 Punkten. Du kannst dieses Ergebnis jetzt mit einem durchschnittlichen Kunden und anderen Leads vergleichen, um dem Lead eine Priorität zuzuweisen.
Eigentlich ganz einfach, oder?
Tipps fürs Lead-Scoring
Tipps und Tricks können Dir dabei helfen, die Qualität Deiner Lead-Bemühungen zu verbessern. Betrachte folgende Dinge:
- Weise Deinen Metriken sinnvolle Werte zu. Du darfst nicht allen Messwerten dieselbe Punktzahl zuweisen. Ein demografisches Merkmal hat nicht die gleiche Aussagekraft wie ein Verhalten. Wenn der Kunde eine Beratung anfordert, ist dies ein viel stärkerer Indikator für sein Interesse als seine Berufsbezeichnung.
- Werte können kumulativ sein. Beachte, dass einige dieser Werte kumulativ sind. Während die Berufsbezeichnung nur einmal gezählt wird, werden alle Handlungen des Leads bei der Berechnung berücksichtigt.
Den Erfolg des Lead-Scorings verfolgen
Mit zunehmender Entwicklung Deiner Lead-Scoring-Bemühungen wirst Du feststellen, dass sowohl das Volumen Deiner Leads als auch die Komplexität des Systems zunimmt. Du wirst auf zwei Hürden stoßen: Optimierung für Skalierung und Optimierung für Effektivität.
Die Optimierung für Skalierung hat eine einfache Lösung. Wenn Du über ein begrenztes Budget verfügst, kann das manuelle Lead-Scoring mit Tabellenkalkulationen und Formeln durchaus sinnvoll sein. Wenn Du jedoch bereit bist, etwas Geld auszugeben, stehen Dir fantastische Tools zur Verfügung, mit denen Du den gesamten Prozess automatisieren kannst.
Mit einer Software lassen sich Muster erkennen, die man möglicherweise übersehen könnte. Hier kommt Predictive Lead-Scoring zum Einsatz. Der Algorithmus kann vorhersagen, welcher Lead qualifiziert werden soll und wie viel er wert ist. Diese Programme sind zwar nicht billig, wenn Dir die Lead-Qualität jedoch wichtig ist, wäre ein solches Tools eine leistungsstarke und sinnvolle Ergänzung.
Um die Effektivität Deines Systems zu maximieren, ist die kontinuierliche Bewertung Deines Lead-Scoring-Systems eines der wichtigsten Dinge. Analysiere Deine Ergebnisse und nimm bei Bedarf sinnvolle Änderungen vor. Wie immer kann auch diese Technik optimiert werden.
Fazit
Jedes Unternehmen wünscht sich qualifizierte Leads. Weniger Zeitverlust und mehr Konversionen, was will man mehr?
Das Problem ist, dass es aufgrund der verschiedenen Lead-Strategien und Quellen schwierig sein kann, die Schlüsselkomponenten eines starken Leads zu identifizieren. Lead-Scoring ist eine Methode, um den Lead-Generierungsprozess auf logische Weise zu erklären und zu optimieren, um diesen zu vereinfachen.
Mit dem richtigen Lead-Scoring-Modell kann Dein Unternehmen sowohl die Qualität seiner Leads als auch die Erfahrungen der Nutzer verbessern.
Welche Messwerte sind beim Lead-Scoring Deiner Meinung am wichtigsten? Teile es mir in den Kommentaren mit!
