Neil Patel

Espero que você goste desse artigo. Se você quer que meu time faça o seu marketing, clique aqui.

O que é Account-Based Marketing e Como Conseguir Clientes com Ticket Médio Maior

account based marketing

A taxa de cliques média de emails é menor do que 3%.

Por que ela é tão baixa? Muitas vezes falta personalização e segmentação nesses emails.

Sem mencionar que, tipicamente, há uma falta de pesquisa sobre clientes antes de enviar um email em massa.

Mandar conteúdo igual e genérico para sua lista imensa de email não funciona hoje em dia.

Você consegue apenas uma pequena porcentagem de pessoas clicando no seu conteúdo compartilhado.

O resto? Elas não se importam e provavelmente nunca irão.

Em outras palavras, não há nenhuma personalização. O conteúdo não envolve. Ele não resolve o problema delas. 

Emails personalizados podem, na verdade, entregar 6x mais transações.

Ainda não está convencido de que você deveria personalizar o seu conteúdo? Bom, 75% dos visitantes de sites ficam frustrados quando eles veem conteúdo irrelevante.

E você não pode chatear sua lista imensa de emails que levou meses ou anos para crescer.

Perder clientes não é uma opção!

É aí onde o account-based marketing entra em ação.

Account-based marketing ajuda você a segmentar públicos-alvo para que possa aperfeiçoar mais sua abordagem.

Ao invés de enviar emails em massa e depois segmentar aqueles usuários baseados nas ações deles, você segmenta antes de enviar os e-mails.

Você refina a sua lista e personaliza a experiência do começo ao fim.

Veja como utilizar account-based marketing para conseguir aqueles clientes de alto valor. 

O que é Account-Based Marketing (ABM)?

Account-based marketing se tornou outra palavra da moda. Parece um truque ou artifício.

Na realidade ele não é nada disso.

Essa definição oficial da Wikipédia que aparece em uma busca do Google provavelmente não ajuda o assunto:

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Ok, isso foi complicado.

Deixa eu resumir para você. A parte principal dessa sentença na qual queremos focar é essa aqui:

…onde uma organização considera e se comunica com contas de clientes ou potenciais clientes individuais com exclusividade.

Minha ênfase.

Essencialmente, você precisa tratar cada cliente, conta ou potenciais clientes como uma conta personalizada.

Isso significa que você personaliza conteúdo perfeitamente para eles e somente eles. Você não envia para uma lista ‘segmentada’ de 10,000.

ABM é basicamente uma forma estratégica de marketing personalizado. Você identifica potenciais clientes previamente, assim como o seu time de vendas pode identificar e então personaliza todas as mensagens para as necessidades deles.

Veja esta comparação básica entre estratégias comuns de geração de leads versus account-based marketing:

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Account-based marketing foca em uma única conta ou potencial cliente. A referência da “lança” se refere a como você irá atrás de um potencial cliente com uma ferramenta unificada.

Geração de leads faz o oposto.

Ela pode começar com uma base de dados de leads. Entretanto, joga conteúdo como uma rede de peixes e espera pescar alguns.

Empresas de vendas de alto nível tem utilizado ABM ordinariamente. Mas a presença B2B está crescendo rapidamente.

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Além disso, orçamentos de marketing estão crescendo constantemente:

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A necessidade crescente de focar em personalização e em diferentes táticas de marketing está abrindo o caminho para account-based marketing.

Sem mencionar que os resultados que o ABM está trazendo são bem impressionantes.

Os benefícios do account-based marketing

ABM vai muito além de refinar seu público-alvo principal ou segmentar potenciais clientes nos próprios canais de marketing deles.

Ele permite que você personalize verdadeiramente suas mensagens, ofertas e conteúdo para cada conta para se identificar melhor com as necessidades delas.

Por exemplo, dê uma olhada nessa mensagem personalizada da Unbounce:

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Agora, esse e-mail faz sentido. É o contexto em torno da mensagem que o faz útil.

75% dos clientes querem ofertas e mensagens mais personalizadas.

Não é nenhum segredo que ofertas personalizadas funcionam melhor do que um discurso de vendas frio.

Uma segmentação melhor personalizada irá produzir mais engajamento todas as vezes.

Se você puder ajudar um cliente ou potencial cliente a resolver os problemas deles com um conteúdo especialmente elaborado, é muito mais provável que eles retornem.

Amazon sabe disso.

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É por isso que eles constantemente recomendam produtos que poderiam resolver seus problemas baseado no histórico do seu navegador.

E já que account-based marketing é extremamente pessoal, você tem muito mais chances de ter uma primeira experiência feliz com essa marca.

“Experiências felizes” são ótimas e tal, mas não vamos ficar muito sentimentais com isso.

No final das contas, você precisa ver mais vendas como resultado dessa abordagem.

Felizmente, ABM não decepciona. ABM é totalmente sobre segmentação.

Ele permite que os profissionais de marketing foquem os esforços diretamente em ofertas de marketing que são feitas especialmente para os clientes alvo.

E esse marketing extremamente focado entrega grandes resultados.

Empresas que utilizam account-based marketing na verdade geram 208% mais renda pelos seus esforços de marketing.

Não é nenhuma surpresa que empresas utilizando ABM estão encontrando melhores retornos em seus investimentos de marketing também.

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Campanhas de email genéricas ou até mesmo campanhas de emails segmentadas não conseguem competir. A personalização do account-based marketing não lhes dá chance.

Levar personalização para o nível de um para um gera vendas e aumenta o ROI.

No entanto, não é tão simples quanto se cadastrar em uma nova ferramenta que faz todo o seu trabalho duro.

Não existem muitos aplicativos SaaS de ABM por aí ainda.

Terminus é uma opção, apenas lembrando de cabeça. Mas de outra forma, você irá normalmente combinar outras ferramentas.

Ao invés disso, o principal está na abordagem e no processo.

Então aqui estão os seis passos para criar um sistema ABM para a sua empresa.

Como utilizar o account-based marketing para conseguir mais vendas

O principal para encontrar sucesso com account-based marketing é vender sem vender.

Você não pode forçar os produtos na conta que você está segmentando. Pelo menos não no começo.

Ao invés disso, você precisa focar em comunicar valor e construir um relacionamento pessoal primeiro.

Se você não está familiarizado com o conceito de vender sem vender, aqui está um exemplo da CNET:

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Eles estão vendendo um roteador para você sem vendê-lo realmente.

Em vez disso, eles chamam sua atenção identificando problemas comuns e oferecendo mostrar para você como resolvê-los.

Aqui estão algumas maneiras para você começar a testar o account-based marketing com sucesso e conseguir clientes maiores e melhores para o seu negócio hoje.

Passo #1. Comece selecionando quem segmentar

O primeiro passo com account-based marketing é encontrar seus alvos de alto valor.

Olhe para os seus próprios segmentos de clientes para começar. Quais você pode refinar e tornar o mais único possível?

ABM é relativamente novo. Você não irá gastar muito dinheiro em uma plataforma de ABM ainda.

Mas está tudo bem. Essa parte você pode fazer por conta própria.

O Navegador de Vendas do LinkedIn é um dos meus lugares favoritos para começar buscando empresas B2B.

Por exemplo, você pode criar buscas personalizadas para clientes em potencial específicos. Pode colocar palavras-chave e selecionar vários outros critérios.

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Então, a ferramenta deles irá automaticamente retornar todas as pessoas que combinam com os seus critérios.

As listas de potenciais clientes deles também irão dinamicamente atualizar durante o tempo. Então você nunca irá ficar sem pessoas para segmentar.

O LinkedIn também tem uma funcionalidade de Contas que deixa você segmentar empresas específicas.

Mais uma vez, digite alguns critérios básicos e eles irão automaticamente começar a recomendar novas empresas.

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Você pode ver todas as pessoas individuais dentro de cada conta.

E você pode começar a desqualificar essas pessoas baseado em critérios como número de pessoas na empresa, geografia, cargo ou renda.

É uma das melhores formas de construir rapidamente listas de contas segmentadas que satisfazem todas as suas necessidades.

Se você está segmentando uma lista maior de diferentes tipos de compradores, também pode combinar essa abordagem com remarketing para aperfeiçoar melhor o que você está enviando para cada potencial cliente.

Você provavelmente já vende para vários segmentos. Eles podem ser pequenos negócios, startups ou grandes corporações.

O melhor lugar para começar é construindo um segmento básico de remarketing no AdWords.

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O principal aqui é segmentar sua lista de remarketing por visitas em URL.

Por exemplo, você pode criar um público-alvo baseado em visitantes do blog somente. Esse será o seu segmento de topo de funil:

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Esses são os visitantes que estão descobrindo sua existência. Eles não estão prontos para comprar seus produtos ainda.

Depois, crie um público-alvo para visitantes de iscas digitais:

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Isso te dará aqueles potenciais clientes de meio de funil.

Então agora você tem dois públicos-alvo: topo de funil e meio de funil.

Estes são dois públicos-alvo distintos. Trate-os dessa forma.

Para os visitantes de blog no topo do seu funil, tente promover a sua oferta de isca digital.

No entanto, seu público alvo de meio de funil precisa de algo a mais. Eles já deram a informação deles em troca da sua isca digital.

Ao invés disso, você deve tentar conseguir com que eles comprem ou oferecer um teste grátis.

Entretanto, esses públicos-alvo ainda são bem básicos. Nós queremos que eles sejam super específicos.

Então vamos levá-los um passo mais perto da segmentação de conta utilizando suas plataformas existentes.

Você pode, posteriormente, aperfeiçoar públicos-alvo no Facebook com seus segmentos exatos de clientes.

Simplesmente crie um novo anúncio no Gerenciador de Negócios do Facebook e direcione seu público-alvo para um segmento específico:

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Isso te ajuda a refinar os seus públicos-alvo ainda mais.

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Se o seu produto serve vários tipos de empresas ou níveis de profissão, crie públicos-alvo específicos para cada um.

Isso não é tão específico quanto uma segmentação de conta individual, mas é um começo perfeito para leads e clientes que estão se integrando. A partir daí, você pode refinar ainda mais segmentando cada conta individual.

Passo #2. Pesquise para planejar conteúdo e criação.

Agora que os seus públicos-alvo são específicos, é hora de criar um plano de conteúdo.

Você tem grupos extremamente segmentados, então deve focar em conteúdo que atinge os problemas deles perfeitamente.

Lembre-se, personalização é o principal em account-based marketing!

Para começar, vá para a aba de Insights de Público-alvo no seu Gerenciador de Anúncios do Facebook para Negócios:

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Depois, navegue para a seção de “Curtidas na Página”.

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Aqui, você pode conseguir insights valiosos grátis sobre o conteúdo que o seu público-alvo quer ver:

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Depois, comece a criar uma lista de tópicos para o seu conteúdo. Vá para o BuzzSumo e procure por um assunto que é tendência no seu nicho.

Por exemplo: “marketing de conteúdo”.

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Depois, você conseguirá vários resultados dos posts mais populares sobre esse tópico.

Mas é aqui onde a pesquisa vai ser utilizada. Ao invés de apenas olhar para conteúdo popular, olhe para quem está compartilhando esse conteúdo.

Quais são os grupos mais populares de pessoas interagindo? Quem está compartilhando?

CEOs? CMOs? Profissionais de marketing de conteúdo?

Clique em “Ver pessoas que compartilharam” no lado direito para ver quem está compartilhando:

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É aqui onde você consegue insights detalhados sobre com quem esse conteúdo se relaciona:

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Agora, você pode começar a fazer coisas maravilhosas equipado com esse conhecimento.

Por exemplo, a Optimizely tem uma ferramenta de personalização de conteúdo. Você pode customizar conteúdo no seu site dependendo de quem está visitando.

Aqui está um exemplo perfeito do que alguém da Microsoft poderia ver:

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Bem legal, certo? Esse nível de detalhe personalizado trouxe um aumento extra de 117%+ de usuários.

Passo #3. Crie algo que chame atenção para se destacar.

Agora que você tem um plano de conteúdo feito, tudo que você precisa fazer é executá-lo.

Comece com o básico. Emails e iscas de leads são as coisas fáceis.

Você precisa conseguir atenção na sua primeira tentativa.

Account-based marketing é diferente. Ele necessita de conteúdo personalizado que estabelece um relacionamento real.

Tente algo diferente, como rodar uma campanha de mala direta para os seus potenciais clientes com cupons:

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Depois você pode acompanhar com ainda mais conteúdo personalizado baseado na mala direta.

Você não pode continuar com o mesmo script antigo de marketing para conseguir esses clientes de alto valor.

Os principais tomadores de decisão são difíceis de alcançar por um motivo. Eles provavelmente estão recebendo centenas de emails promocionais por dia.

Você não pode arriscar ficar perdido na abundância de emails que eles recebem.

E mala direta funciona! Na verdade, 60% das pessoas que abrem mensagens de mala direta irão visitar o site ou a empresa que enviou a postagem.

Então envie para eles conteúdo que não irão esquecer. Como esse pop-up físico da Ikea:

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Esse exemplo da Ikea está inserido no meio da revista. E você pode criar o seu próprio pequeno projeto Ikea.

É completamente inesperado. E é por isso que se destaca entre todos os outros materiais promocionais que as pessoas enviam para você.

Não deixe suas mensagens acabarem como qualquer outro email que junta poeira no fundo da caixa de entrada de alguém.

Distribuição, em outras palavras, também se torna essencial para essa campanha.

Se você promover o seu conteúdo no lugar errado, seu público-alvo desejado pode até mesmo nem ver.

Por exemplo, se as contas que você está segmentando não estão no Twitter, você não deveria perder tempo e dinheiro nessa plataforma.

Se respondem melhor pelo LinkedIn, você pode mandar para eles inúmeras mensagens Patrocinadas de InMail com conteúdo que nutre eles pelo funil.

Assim como esse exemplo da American Express OPEN:

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Se você não tem certeza de como entregar conteúdo de account-based marketing para os seus potenciais clientes e leads, pode pesquisar conteúdo similar no BuzzSumo para ver as plataformas mais populares:

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Você precisa coordenar as mensagens e ofertas por cada canal que escolheu. Elas precisam ser consistentes.

Você não pode arriscar enviar diferentes mensagens para as mesmas contas alvo.

Aqui está um exemplo de como a Crazy Egg faz. Nós compartilhamos nosso post no Facebook para um público-alvo cultivado:

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Depois nós compartilhamos ele utilizando Twitter Ads de uma maneira similar e para o mesmo público-alvo:

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Fazer marketing do seu conteúdo para o mesmo público-alvo é crucial.

Account-based marketing é totalmente sobre relacionamentos e personalizar seu conteúdo.

Você não pode simplesmente jogar conteúdo para o ar e esperar que todo mundo se relacione com ele.

Direcionar conteúdo específico para cada conta ou segmentar utilizando anúncios é o principal.

Passo #4 Monitore os resultados e conversões offline.

O passo final para utilizar account-based marketing é monitorar seus resultados.

Não há nenhum sentindo em utilizar uma tática de marketing que não converte ou não lhe traz um retorno de investimento.

Felizmente, monitorar os seus esforços nas redes sociais e no seu site é fácil.

Você pode checar o tráfego no Google Analytics abaixo da seção Comportamento:

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Ou qualquer plataforma de anúncio de mídias sociais, como a do LinkedIn aqui:

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Você está procurando por correlações, para começar.

Se você enviou a campanha ou a lançou na segunda-feira, quantas visitas adicionais ou visualizações você conseguiu de terça-feira até sexta-feira?

Algumas dessas opções, como o LinkedIn, te darão insights específicos.

Se você está fazendo esforços offline ou está recebendo mais ligações das suas contas segmentadas, será um pouco mais difícil.

Os dois principais itens que você deve monitorar das suas campanhas offline são visitas de link vindas da mala direta e os números de telefones das ligações.

Para monitorar links offline, você pode facilmente criar um link Bitly que pode colocar em campanhas offline diretas:

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Dessa forma, você pode monitorar facilmente quantos cliques está recebendo daquela campanha de mala direta.

Você pode customizar esse link posteriormente para cada segmento criando múltiplos perfis de link.

Depois, você pode utilizar CallRail para configurar números de telefones customizados para monitorar eventos offline.

Utilizar CallRaill irá lhe ajudar a monitorar essas ligações que seriam obscuras. Agora, você saberá exatamente quem está ligando.

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E mais, você pode integrar esses dados no seu CRM!

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E você pode monitorar as suas estatísticas visualmente no software.

Por exemplo, se você quisesse ver seus horários de pico de ligação, poderia dar uma olhada em ligações por hora.

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Monitorar os seus esforços de account-based marketing pode parecer desanimador no começo.

Existem incontáveis canais, meios e contas individuais para monitorar.

Mas uma vez que você entende completamente o monitoramento de conversão, estará pronto!

Conclusão

Taxas de cliques médias para listas de emails giram em torno de somente 3%.

E é ainda menor para aqueles emails frios enviados para potenciais clientes e leads.

É aí onde o account-based marketing entra em ação.

Sem account-based marketing, você não tem a personalização e a segmentação super específica que é necessária para entregar o conteúdo certo para a conta certa.

E se você está buscando ganhar clientes de alto valor, não pode arriscar enviar um email comum e entediante como o resto da competição.

Clientes de alto valor não irão interagir com emails irrelevantes do lixo.

Ao menos, é claro, que você comece a tratá-los como uma pessoa real. Você fala com eles como uma empresa real com pessoas reais que precisam de uma solução para os problemas delas.

Para fazer isso, foque em segmentar seu público-alvo em listas menores e mais detalhadas.

Você pode configurar contas principais, identificar quem está em cada uma e depois alcançar elas de formas inesperadas.

Seu objetivo não é o de vender na primeira tentativa. Ao invés disso, é simplesmente criar uma oportunidade.

Você quer estabelecer uma conexão por tempo o suficiente para elas serem capazes de ver o que você tem a oferecer.

Quais são algumas das melhores estratégias de account-based marketing e personalização que funcionaram para você?

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