“Branding”
“Markenbildung”
“Markenwert”
“Unsere Marke ist weltbekannt”
Diese Aussagen lassen die meisten Unternehmer und Mitarbeiter mit den Augen rollen. Sie halten das Wort Marke für überbewertet und denken, dass die Marke außerhalb des Unternehmens nicht viel Wert hat.
Weit gefehlt, denn die Marke ist der wertvollste Vermögenswert Deines Unternehmens, jedoch auch der anfälligste.
Ich möchte in diesem Artikel darauf eingehen, warum die Marke so wichtig ist, was passiert, wenn das Markenimage leidet und wie man seine Make stärken kann.
Was ist eine Marke?
„Deine Marke sind die Gerüchte, die hinter Deinem Rücken über Dich verbreitet werden.“ – Jeff Bezos
Die Marke eines Unternehmens gilt als immaterieller Vermögensgegenstand, weil sie, im Gegensatz zur Büroausstattung und Maschinen aus der Produktion, ein nicht-physischer Gegenstand ist.
Sie ist zwar ein nicht-physischer Gegenstand, dem kein materieller Wert zugewiesen werden kann, dennoch ist sie einer der wichtigsten und fragilsten Vermögenswerte Deines Unternehmens. Ein einziger Fehler oder PR-Skandal kann Deiner Marke und somit dem guten Ruf Deines Unternehmens schaden.
Warum ist die Marke so wichtig?
Die Marke ist das Aushängeschild Deines Unternehmens. Wenn Du eine Fluggesellschaft betreibst, sollte diese für ihre Verlässlichkeit und Qualität bekannt sein. Eine PR-Katastrophe wie die von United Airlines sollte vermieden werden, weil diese Vorfälle dem Ansehen Deines Unternehmens schaden können.
Dein Markenimage, das Du Dir mühevoll über einen langen Zeitraum hinweg aufgebaut hast, kann mit einem einzigen Vorfall zerstört werden und einen signifikanten Umsatzverlust zur Folge haben, darum wird die Markenreputation von vielen Unternehmen als Risikofaktor im Jahresbericht angegeben. Das heißt aber auch, dass selbst kleine Unternehmen, wie Deines, ihre Marke auf keinen Fall vernachlässigen sollten.
Ein positives Markenimage ensteht nicht über Nacht, der Prozess kann sogar mehrere Jahr in Anspruch nehmen, allerdings kann der gute Ruf Deines Unternehmens innerhalb wenige Tage zerstört werden.
Was passiert, wenn der gute Ruf einer Marke zerstört wird?
Um das volle Ausmaß des Markenimages auf ein Unternehmen zu verstehen, müssen wir uns ansehen, welche Auswirkungen die Zerstörung der Markenreputation hat. Dafür gebe ich jetzt ein paar bekannte Beispiele.
Chipotle
Wenn Du einen beliebigen Amerikaner im Frühjahr des Jahres 2015 gefragt hättest, was er von Chipotle hält, dann hätten er bestimmt die leckeren Burritos erwähnt. Die Qualität der Produkte und die Preise standen in gutem Verhältnis zueinander. Diese Person wäre anschließend sofort zum nächsten Chipotle gefahren, und hätte sich einen Burrito bestellt.
Wenn man dieselbe Person dann 2016 wieder gefragt hätte, dann hätte sie gesagt, dass das Essen bei Chipotle mit gewissen Risiken verbunden ist und hätte Dir bessere mexikanische Alternativen empfohlen.
Woran liegt das?
An den zahlreichen Fälle von Infektionen mit E-coli-Bakterien in Chipotle Restaurants.
Diese Infektionen schadeten selbstverständlich auch der Marke (ich meine, würdest Du noch für die Qualität der Lebensmittel bürgen?) und führte dementsprechend zu starken Umsatzeinbrüchen. Hier ist der Wert des Unternehmens nach dem Ausbruch der Infektionen:
Der Aktienkurs des Unternehmens Chipotle und die Folgen des Ausbruchs
Das kann passieren, wenn das Markenimage Deines Unternehmens leidet. Der Wert Deines Unternehmens kann in den Keller sinken und als Start-up könntest Du sogar pleite gehen, wenn Du das Vertrauen Deiner Kunden und Investoren verlierst.
Chipotle hat noch immer mit den Folgen des Ausbruchs und der damaligen hygienischen Verhältnisse zu kämpfen. Wie bereits gesagt, der Aufbau einer starken Marke kann mehrere Jahre in Anspruch nehmen, sie kann aber innerhalb weniger Tage zerstört werden. Das hat Chipotle am eigenen Leib erfahren müssen und erholt sich heute noch von den Folgen. Um sich seinen guten Ruf zurückzugewinnen, muss das Unternehmen lange Zeit sehr hart arbeiten.
Equifax
Equifax hatte mit ähnlichen Problemen zu kämpfen. In diesem Fall ging es jedoch nicht um Lebensmittel, sondern und die Sicherheit persönlicher Informationen.
Aufgrund mangelhafter Sicherheitsvorkehrungen viel das Unternehmen Equifax Hackern zum Opfer, die die privaten Informationen von mehreren Millionen US-Kunden an Cyberkriminelle verkauften.
Als der Hack an die Öffentlichkeit geriet, sorgte das natürlich für zahlreiche negative Schlagzeilen und rückte die mangelhaften Sicherheitsvorkehrungen des Unternehmens in den Vordergrund.
Equifax hat seitdem natürlich Schritte unternommen, um das Vertrauen seiner Kunden zurückzugewinnen und die Markenreputation erneut zu stärken, dies wird aber noch viele Jahre in Anspruch nehmen.
Würdest Du Equifax benutzen? Wahrscheinlich nicht, weil Du Deine persönlichen Daten nicht ausreichend geschützt siehst.
Yahoo!
Kannst Du Dich noch an Yahoo erinnern? Vielleicht benutzt Du es sogar noch. Ich habe es schon lange nicht mehr benutzt, weil es mittlerweile viel bessere Produkte gibt.
Yahoo hatte früher mal eine sehr starke Marke. Die Marke Yahoo war für sein klassisches Farbschema, das Yodel, sein schönes Design und die vielen Funktionen bekannt.
Das war in den frühen 2000er Jahren. Dann kam es zum Absturz. Yahoo stellte zwar Marissa Mayer, eine ehemalige Managerin von Google, ein, doch auch sie konnte das Unternehmen nicht mehr retten.
Yahoo wurde dann von Verizon gekauft. Es gibt das Unternehmen zwar noch, aber seine besten Tage sind bereits vorbei.
Wie kam es dazu?
Hacks, Malware-Angriffe, Datenschutzbedenken, Kritik und ein Produkt, das nicht mit dem Produkt der Konkurrenz mithalten kann, führten letztendlich zum Absturz.
Zwar ist Yahoo noch immer eine der am häufigsten besuchten Webseiten, doch die Marke hat unwiderrufliche Schäden erlitten.
Uber
Travis Kalanick hat einen Service erfunden, der die Welt, wie wir sie kennen, für immer veränderte. Dank Uber kann man sich mit einem einzigen Klick auf seinem Handy eine Mitfahrgelegenheit bestellen. Das Unternehmen hat die Welt im Sturm erobert und wuchs innerhalb weniger Jahre zu einem Multi-Milliarden-Dollar-Unternehmen heran.
Und dann kam der PR-Albtraum.
Der Geschäftsführer des Unternehmens wurde dabei erwischt, wie er einen Fahrer zur Sau machte.
Die New York Times veröffentlichte daraufhin einen Artikel, der Travis nicht besonders gut dastehen lies. Darauf folgte ein weiterer Artikel, in dem behauptet wurde, dass Travis von den Problemen sexueller Belästigung im Unternehmen wusste und wissentlich nichts unternommen hatte.
Der CEO von Apple drohte daraufhin damit, Uber aus dem App Store zu entfernen, weil das Unternehmen die Datenschutzbestimmungen verletzt hatte.
Travis Kalanick kann sich zwar nicht benehmen, ist aber ohne Frage ein sehr talentierter Unternehmer. Mit dem Wachstum von Uber und der steigenden Markenbekanntschaft des Unternehmens, entschloss die der Vorstand dann aber dafür, Kalanick abzusetzen, woraufhin er seinen Rücktritt als Geschäftsführer bekannt gab.
Uber hat einen neuen CEO. Er wird zwar noch sehr lange daran arbeiten müssen, das Vertrauen in die Marke zurückzugewinnen, wird dabei jedoch von einem starken Unternehmen unterstützt.
Die Klage gegen KISSmetrics
Sogar ich habe bereits einen Skandal erlebt. Eins meiner Unternehmen, KISSmetrics, wurde verklagt. Das schadete der Marke und ist selbst heute noch ein Problem.
Daraus habe ich gelernt, dass die Marke eines Unternehmens der wichtigste Vermögenswert des Unternehmens ist. Dieser Vermögenswert muss geschützt werden, denn eine starke Marke ist alles.
Jetzt möchte ich Dir ein paar Unternehmen vorstellen, die über eine besonders starke Marke verfügen, weil Du Dir an diesen Unternehmen ein Beispiel nehmen kannst.
Der Markenaufbau
Der Aufbau einer starken Marke ist der erste Schritt in Richtung eines starken Unternehmens. Kunden, die Dein Unternehmen kennenlernen, müssen wissen, wofür Dein Unternehmen steht.
Wofür steht Dein Unternehmen?
Das ist der wichtigste Schritt. Erfolgreiche Unternehmen haben Marken, die für etwas stehen. Hier sind ein paar Beispiele:
- Zappos steht für excellenten Kundenservice
- Virgin Airlines steht für eine stressfreie Flugreise
- Whole Foods steht für gesunde, organische Lebensmittel
- Patagonia steht für umweltfreundliche Outdoorbekleidung
- Firefox steht für Datenschutz
Du musst wissen, wofür Deine Marke steht. “Der Verkauf qualitativ hochwertiger Lebensmittel” reicht nicht aus, denn das kann ja jedes Unternehmen von sich behaupten.
“Der Verkauf organischer Lebensmittel, die den höchsten Qualitätsansprüchen gerecht werden” ist eine gute Aussage, weil der Kunde sofort weiß, was ihn in Deinem Lebensmittelgeschäft erwartet. Er würde keine Coca Cola oder M&Ms erwarten, sondern natürliche, organische Lebensmittel. Wenn er diese Lebensmittel kaufen will, dann besucht er Dein Lebensmittelgeschäft, weil Deine Marke für Qualität und organische Lebensmittel steht.
Viele Unternehmen behaupten, dass sie das beste Produkt anbieten und viele dieser Unternehmen verfügen über dutzende Produkte. Du kannst aber nicht Marktführer für zwölf Produkten gleichzeitig sein. Man muss auch Abstriche machen können.
In diesem Video geht Scott Belsky darauf ein, warum Unternehmen auch mal Abstriche machen müssen, um an anderer Stelle die Marktführung übernehmen zu können. Du solltest es Dir unbedingt mal anschauen.
Man muss Kompromisse eingehen können. Um einen guten Kundenservice anzubieten, musst Du höhere Preise verlangen, um Deine Gewinnspanne halten zu können.
Apple ist ein gutes Beispiel dafür. Die Produkte von Apple sind für ihre hervorragende Qualität bekannt. Sie sind robust, haben kaum Macken und halten oft jahrelang. Skandale wegen mangelnder Produktqualität würden erheblichen Schaden anrichten, darum werden Maßnahmen ergriffen, um die Marke zu schützen.
Als die Probleme mit der Batterie des iPhones bekannt wurden, ist Apple über sich hinausgewachsen, um das Vertrauen seiner Kunden zurückzugewinnen. Jeder Kunde wurde persönlich angeschrieben und jedem dieser Kunden wurde ein Preisnachlass von 50 Euro angeboten, die Batterie konnte also für 29 Euro ausgetauscht werden. Apple macht so zwar weniger Gewinn, die Kunden sind daraufhin jedoch in Scharen in die Apple Stores gerannt, um ihre Batterien austauschen zu lassen.
Daraus kann man etwas lernen und zwar, dass man Fehler gegenüber seinen Kunden immer ehrlich zugeben sollte (auch, wenn es sich lediglich um ein Missverständnis handelt). Du kannst Deinen Kunden einen Preisnachlass oder etwas anderes anbieten, um ihr Vertrauen zurückzugewinnen. Acht von zehn Kunden gehen auf Dein Angebot ein und den anderen zwei Kunden könntest Du es eh nicht recht machen.
Deine Marke muss den Kunden im Gedächtnis bleiben und aus der breiten Masse herausstechen.
Wenn Deine Marke für etwas steht, kannst Du Deinen Kunden eine klare und starke Botschaft übermitteln.
Die Markenbotschaft
Du weißt also, wofür Deine Marke steht. Dann können wir jetzt an Deiner Markenbotschaft arbeiten.
Kannst Du Dich noch an dieses virale Video erinnern?
In diesem Video wird eine Marke beworben.
Im Video ist Trent Kimball von Texas Armoring zu sehen. Das Unternehmen stellt gepanzerte Fahrzeuge her. Wenn Du ein gepanzertes Fahrzeug kaufen wollen würdest (willst Du wahrscheinlich nicht, aber es geht ums Prinzip), dann würdest Du nicht um dieses Unternehmen herumkommen. Im Video hockt sich der Besitzer des Unternehmens hinter eine Windschutzscheibe, auf die dann geschossen wird.
Damit sendet Kimball eine starke Botschaft. Du musst zwar nicht ganz so drastische Maßnahmen ergreifen, musst Deine Markenbotschaft aber trotzdem irgendwie glaubhaft und unvergesslich rüberbringen.
Hier sind weitere Beispiele erfolgreicher Unternehmen, die ihre Markenbotschaft gekonnt rüberbringen.
Spotify
Die Botschaft von Spotify ist simpel. Der Slogan der Marke lautet “Musik für jeden Geschmack”, weil wirklich für jeden etwas dabei ist. Es spielt keine Rolle, wer Du bist und welche Musik Du hörst, Spotify hat genau die richtige Auswahl für Dich.
Lifelock
Lifelock will zwei Dinge miteinander verbinden – Datenschutzverletzung und den Namen Lifelock. Wenn Du Datenschutzverletzung hörst, sollst Du automatisch an Lifelock denken. Das Unternehmen schützt Deine persönlichen Daten vor ungewollten Zugriffen.
Wo die Markenbotschaft übermittelt werden sollte
Viele B2C-Unternehmen platzieren ihre Markenbotschaft auf der Webseite oder in Werbekampagnen. Viele dieser Unternehmen sind auch in den sozialen Medien vertreten.
Unternehmen wie Skittles, Wendy’s, GoPro, Denny’s und viele weitere haben besonders viele Fans und Follower in den sozialen Netzwerken. Viele dieser Fans haben diese Unternehmen in den sozialen Medien gefunden und würden sonst gar nicht von ihrer Existenz wissen. Diese Unternehmen teilen aber nicht nur Sonderangebote, sie nutzen die sozialen Medien, um ihrer Markenpersönlichkeit besonderen Ausdruck zu verleihen.
Taco Bell ist bekannt dafür. Wenn Du den Namen Taco Bell hörst, dann denkst Du bestimmt sofort an das lockere Restaurant und bekommst Hunger. Die sozialen Medien stärken diese Wahrnehmung.
Jetzt wollen wir uns dem letzten Schritt der Markenbildung widmen. Das ist der wahrscheinlich wichtigste Schritt, denn wenn Du ihn auslässt, verlierst Du das Vertrauen Deiner Kunden und davon wird sich Dein Unternehmen nicht mehr so schnell erholen.
Die Produkte und Dienstleistungen, die Deine Marke ausmachen
Einige Unternehmer behaupten, dass die Marke überbewertet wird. Sie denken, dass Produkte und Dienstleitungen automatisch zu einer Marke führen.
Sie glauben, dass man die öffentliche Wahrnehmung eines Unternehmens nicht beeinflussen kann und dass diese ausschließlich von der Auswahl der Produkte abhängig ist. Wenn Du Deine Produktauswahl veränderst, veränderst Du Deine Markenwahrnehmung.
Das stimmt aber nur teilweise. Mich stört vor allem die passive Einstellung an dieser Aussage. Das würde ja heißen, dass Du die Botschaft Deiner Marke dem reinen Zufall überlässt.
Du solltest aber vielmehr an einer Markenbotschaft arbeiten und dann Produkte und Dienstleistungen entwickeln, die diese Botschaft stärken und unterstützen. Denk dabei nur mal an die Supermarktkette Whole Foods. Jeder weiß, dass es sich hierbei um eine organische Supermarktkette handelt. Würde dieser Supermarkt Milka Schokolade oder Pepsi verkaufen? Das würde der Marke des Unternehmens schaden und die Stammkunden wären sicherlich außer sich vor Wut.
Darum ist die Markenbotschaft so wichtig. Mit der richtigen Markenbotschaft kannst Du Dein Unternehmen angemessen bewerben und die richtigen Kunden anlocken. Diese Kunden wissen, wofür ein Unternehmen steht.
In den Worten von Warren Buffett:
„Deine Premium-Marke muss den Kunden etwas Besonders bieten, sonst gewinnst Du keine Kunden.“
In diesem Video erkläre ich, warum Du eine Marke aufbauen solltest und wie man den erfolg einer Marke mit Google misst.
Fazit
Viele Unternehmer und Führungskräfte halten Markenbildung für reine Zeitverschwendung.
Doch Dein Unternehmen ist zwangsläufig mit einer Marke verbunden. Deine Marke spiegelt die Wahrnehmung und Meinung Deiner Kunden über Dein Unternehmen wider.
Marken sind jedoch anfällig. Ein kleiner Fehler kann Deiner Marke bereits großen Schaden zufügen, darum sind gute PR-Kenntnisse extrem wichtig. Dafür hält eine gute Marke aber auch ein Leben lang.
Wie hast Du die Marke Deines Unternehmens aufgebaut und gestärkt?
