Deepfakes werden oft kritisiert. Der US-amerikanische Politiker Marco Rubio bezeichnete sie sogar als Propagandawaffe. Sheryl Sandberg, ehemalige Co-Geschäftsführerin von Facebook, sagte, dass man seinen Augen dank Deepfakes nicht mehr trauen könne. Die Journalistin und Meinungskolumnistin Rana Ayyub wurde sogar schon mal mit einem Deepfake-Porno angegriffen, um ihrem guten Ruf zu schaden und sie zum Schweigen zu bringen.
Bei so viel negativer Presse rund um diese neue Technologie ist es eigentlich nicht weiter verwunderlich, dass so viel Skepsis herrscht. Bringt sie überhaupt etwas Gutes?
Ja! Die Kombination KI-Technologie und Marketing eröffnet viele aufregende neue Möglichkeiten und kann die Kundenansprache für immer verändern. Bei richtiger Anwendung ist sie durchaus ein wirksames Marketinginstrument.
Im Folgenden gehe ich genauer darauf ein, was Deepfake ist und welche Nachteile die Verwendung hat. Zudem zeige ich, wie diese Technologie derzeit im Marketing verwendet wird.
Was ist Deepfake?
Kannst Du das Video, indem Barack Obama Donald Trump einen “absoluten Vollidioten” nennt? Oder das Video von Jon Snow, in dem er sich für das furchtbare Finale von Game of Thrones entschuldigt?
Diese Videos sind Deepfakes.
Deepfakes sind realistisch wirkende Medieninhalte, die durch Techniken der künstlichen Intelligenz abgeändert und verfälscht wurden. Der Begriff „Deepfake“ tauchte 2017 erstmals auf. Es handelt sich um eine neue Wortkombination aus „Deep Learning“ und „Fake“.
Um einen Deepfake zu erstellen, analysiert künstliche Intelligenz (KI) ein Gesicht und überlagert es dann auf dem Gesicht eines bekannten Schauspielers, um eine Maske zu erstellen.
Angenommen, Du hast eine Datenbank mit Audio oder Videos. Mit diesen Dateien kannst Du ein hyperrealistisch wirkendes, gefälschtes Video eines Prominenten erstellen, in dem sie die über die Zukunft des Kinos oder Pornografie diskutieren. Hollywood macht sich Deepfakes bereits zunutze. Das bekannteste und zugleich bemerkenswerteste Beispiel ist eine Szene, in der Carrie Fisher für Rogue One: A Star Wars Story kurzzeitig wieder zum Leben erweckt wurde.
Obwohl viele Menschen befürchten, dass die Technologie für schändliche Zwecke eingesetzt wird (mehr dazu weiter unten), bieten Deepfakes auch eine Reihe faszinierender Einsatzmöglichkeiten. Man kann zum Beispiel Apps erstellen, mit der die Nutzer eine neue Frisur ausprobieren können oder eine Applikation, die Ärzten bei der Diagnose eines medizinischen Problems hilft.
Die Nachteile der Deepfake-Technologie
Mit der stärkeren Nutzung der Deepfake-Technologie kann man verstehen, warum manche Leute skeptisch sind und sogar Angst haben, schließlich erschwert sie die Unterscheidung zwischen echt und Fälschung.
Gefälschte Nachrichten, die Politikern oder Prominenten Worte in den Mund legen oder das Leben eines Menschen mit gefälschter Pornografie ruinieren, bergen echte Gefahren.
Mangel an Vertrauen
Deepfakes schüren Misstrauen und wecken Unwissenheit. Wenn der Bundeskanzler eine Pressekonferenz abhält und plötzlich Krieg erklärt, kann das ernsthafte Konsequenzen haben, selbst wenn es sich um einen Deepfake handelt. Woher soll man wissen, was man glauben kann?
Deepfakes von Mark Zuckerberg machen im Internet schon lange die Runde. In einem Video sagt er, dass Facebook seine Nutzer „besitzt“ und Facebooks Erfolg einer Organisation namens Spectre zuschreiben ist.
Zunahme von Betrug
Die neue Technologie bietet Betrügern ganz neue Möglichkeiten. Audio-Deepfakes wurden bereits verwendet, um Menschen um ihr Geld zu betrügen. Die britische Tochtergesellschaft eines deutschen Energieunternehmens zahlte fast 243.000 US-Dollar auf ein ungarisches Bankkonto ein, weil ein Betrüger die Stimme des deutschen Geschäftsführers nachgeahmt hatte.
Es ist äußerst schwierig zu wissen, was real ist und was nicht.
Verbraucher schenken Informationen auf Facebook, Twitter und Instagram ohnehin schon wenig Vertrauen. Jedes noch so kleinste Detail muss mehrmals überprüft werden. Deepfakes steigern das Misstrauen der Nutzer und bringen uns dazu, alles infrage zu stellen.
7 Möglichkeiten zum Einsatz von Deepfakes im Marketing
Kann man Deepfakes trotz der starken Gegenreaktionen und potenziellen Gefahren trotzdem nutzen?
Die Antwort lautet: Ja.
Einige der weltweit größten Unternehmen experimentieren bereits mit dieser Technologie und verwenden sie, um einzigartige Inhalte zu erstellen. Solange Du transparent bist, kannst Du sie durchaus nutzen, um Deinen Verbrauchern ein einzigartiges Erlebnis zu bieten.
1. Dynamische Kampagnen mit Influencern zur Steigerung der Reichweite
Stelle Dir vor Du findest einen Influencer für eine Werbekampagne, dieser hat aber nur Zeit für 20 Minuten Audio- und Videomaterial. Dank Deepfake sind keine langen Fotoshootings oder Videoproduktionen mehr erforderlich. Dies erspart nicht nur Zeit, es eröffnet auch neue Möglichkeiten zur Entwicklung einer dynamischen Kampagne in großem Maßstab.
Ein Beispiel dafür ist David Beckhams Kampagne zur Sensibilisierung für Malaria aus dem Jahr 2019. Dank Deepfake konnte der berühmte Fußballstar seine Botschaft in neun Sprachen übermitteln. Ein hervorragendes Beispiel dafür, wie diese Technologie die Reichweite einer Kampagne erhöhen kann.
Die Übersetzung einer Anzeige in mehrere Sprachen ermöglicht es Marken, neue Märkte zu erschließen und besser mit Verbrauchern zu kommunizieren.
2. Hyperpersonalisierte Kampagnen für jede Zielgruppe
Während einige Leute Deepfakes verbieten wollen, weil sie dazu verwendet werden können, Menschen zu täuschen, ist sie trotz allem eine kreative und bahnbrechende Technologie, die für das Gute eingesetzt werden kann. Unternehmen, die in der Modebranche tätig sind, könnten Models beispielsweise mit unterschiedlichen Hautfarben, Größe oder Gewicht zeigen.
Da der durchschnittliche Kunde jeden Tag Tausende von Werbeanzeigen sieht, kann Deepfake ein personalisiertes Erlebnis schaffen, damit Kunden das beworbene Produkt als eine Erweiterung ihrer selbst sehen. Dies ist von entscheidender Bedeutung, um aus der Masse herauszustechen.
Vermarkter können hyperpersonalisierte Anzeigen erstellen und so ein Einkaufserlebnis schaffen, das gleich mehrere Kundensegmente anspricht, um so bessere Ergebnisse zu erzielen.
3. Produktvorführung zur Umsatzsteigerung
Eine weitere Möglichkeit zum Einsatz von Deepfakes besteht darin, Videos von Kunden zu erstellen, die das Produkt verwenden oder tragen. Mit Reface AI können Kunden beispielsweise den neuen Gucci Ace Sneaker im Rahmen einer virtuellen Anprobe anprobieren. Benutzer können verschiedene Modelle ausprobieren, indem sie das Handy auf ihre Füße richten.
Erfahrene Vermarkter wissen, dass die Wahrscheinlichkeit eines Verkaufs steigt, wenn die Leute das Gefühl haben, dass sie das Produkt bereits besitzen. Es verstärkt die sensorische Erfahrung, denn je länger der Kunde das Produkt betrachtet und in der Hand hält, desto wahrscheinlicher ist der Kauf.
Deep Learning kann virtuellen Kunden die gleiche Erfahrung bieten, indem sie sich hinter das Steuer des neuesten BMWs setzen oder einen Look mit der neuesten Lidschattenpalette von MAC kreieren.
4. Veranstalte virtuelle Ausstellungen
Für die Events und Veranstaltungen der Kunstbranche eröffnen Deepfakes spannende neue Möglichkeiten. Man kann Objekte oder Personen überall auf der Welt gleichzeitig nachbilden. Das Dalí Museum in St. Petersburg, Florida, ließ seine Gäste von Salvador Dalí begrüßen. Dieses einmalige Erlebnis erweckte den Künstler kurzzeitig wieder zum Leben.
Das Video wurde aus über 6.000 Frames aus früheren Interviews und 1.000 Stunden maschinellem Lernen erstellt. Hierbei wurde der Deepfake Dalís über das Gesicht eines Schauspielers gelegt. Was das Ganze noch beeindruckender macht, ist die Interaktivität, da das Video mehr als 190.000 mögliche Kombinationen abhängig von den Antworten des Besuchers bot.
Während holografische Konzerte für Ikonen wie Michael Jackson schon lange Realität sind, können Deepfakes ein noch realistischeres Erlebnis schaffen. Kunstausstellungen könnten die Technologie nutzen, um Kunstwerke auf der ganzen Welt gleichzeitig auszustellen.
Vermarkter könnten Deepfakes für Produkteinführung (wie dem neuen iPhone) nutzen, um Aufsehen zu erregen. Apple könnte beispielsweise einen “falschen” Steve Jobs erstellen, der Fragen zum neuesten Gerät beantwortet.
5. Verwende Deepfakes, um Dein Publikum zu unterhalten
Unternehmen können Deep Learning nutzen, um Werbekampagnen zu erstellen, die wir vor 20 Jahren so niemals hätten durchführen können.
State Farm, eine der größten Versicherungs- und Finanzdienstleistungsgruppen in den USA, zeigte einem Werbespot für The Last Dance, eine ESPN-Dokumentation über Michael Jordan und die Chicago Bulls, wie es geht. Mithilfe von Deepfake-Technologie überlagerte State Farm Aufnahmen aus einem Spiel von 1998, um es so aussehen zu lassen, als hätte Kenny Mayne die Dokumentation vorhergesagt.
Der große Erfolg der Anzeige führte zu einer weiteren Anzeige, in der Keith Olbermann und Linda Cohn den Erfolg von Phil Jackson „vorhersagten“, als er Chicago verließ, um die Lakers anzuführen.
Diese Deepfakes dienen einzig und allein der Unterhaltung des Publikums und schaffen einen viralen Inhalt.
6. Marktsegmentierung und Personalisierung
Eines der erfolgreichsten Deepfake-Beispiele ist die Zalando-Kampagne mit Cara Delevingne aus dem Jahr 2018. Das Konzept der Kampagne bestand darin, ein Bewusstsein dafür zu schaffen, dass Zalando nun auch modische Schuhe an Menschen in den entlegensten Teilen Europas liefert.
Ein einziger Videodreh lieferte 60.000 maßgeschneiderte Videobotschaften für jede Kleinstadt und jedes Dorf in Europa. Deepfake-Technologie ermöglichte die Produktion alternativer Aufnahmen und Videos in unterschiedlichen Sprachen. Anschließend wurden diese Videos mithilfe der Anzeigenausrichtung von Facebook an Nutzer in ihrem Heimatort ausgeliefert.
Die Kampagne erzielte über 180 Millionen Impressionen und die Verkäufe von stiegen um 54 %.
Deepfake kann Verallgemeinerungen oder Affinitätsgruppierungen eliminieren und Vermarktern helfen, Inhalte zu erstellen, die Kunden auf einer persönlicheren Ebene ansprechen.
7. Verbraucher mithilfe von Deepfakes aufklären
Verkaufst Du ein Produkt mit viel Erklärungsbedarf? Dann kannst Du die Deepfake-Technologie einsetzen, um Deine Kunden aufzuklären. Der Hersteller digitalen Kameras, Canon, könnte künstliche Intelligenz einsetzen, um unerfahrenen Fotografen den Einstieg in die digitale Fotografie zu erleichtern. Deepfakes könnten auf Fehler in der Komposition hinweisen, Ratschläge zu den Grundeinstellungen geben oder den allgemeinen Umgang mit dem aktuellen Kameramodell erklären.
Auf Messen könnte die neue Technologie eingesetzt werden, um potenziellen Kunden das Fotografieren beizubringen, von einem virtuellen Lehrer zu lernen oder ihre Fähigkeiten zu testen. Dies schafft ein interaktives Erlebnis, legt das Produkt in die Hände des Kunden und fördert so die Markentreue.
Fazit
Natürlich wird es immer ein paar Ausläufer geben, die sich nicht an die Regeln halten. Einige Leute richten mit Deepfakes richtig Chaos an, während andere neue Möglichkeiten zur Vermarktung erkennen.
Die neue Technologie ermöglicht es uns, stark personalisierte Kundenerlebnisse zu schaffen, die unsere Marketingbemühungen potenzieren, Markentreue fördern und dem Kunden bereits vor dem Kauf einen engen Kontakt mit dem Produkt ermöglichen, um den Verkauf zu fördern.
Was hältst Du vom Einsatz von Deepfakes im Marketing? Glaubst Du, dass sie Potenzial haben und das Schlechte überwiegen?
