Los vídeos orgánicos y promocionados tienen múltiples propósitos para los consumidores en su recorrido B2C cada vez más multicanal.
En un estudio llevado a cabo por YouTube, más de la mitad de los participantes dijeron que alternaron entre canales de búsqueda y de video (Google y YouTube) para tomar una decisión informada sobre una compra.
Pero no se trata solo de YouTube: el consumo de contenido de vídeo en Instagram se ha disparado en un 80%, y los usuarios de Facebook consumen un millón de horas de contenido de vídeo todos los días.
Todas estas plataformas, junto con la mayoría de los otros sitios de redes sociales, son a las que los consumidores acuden regularmente. Entonces, como un vendedor en línea, estos deberían convertirse en tus lugares de referencia para publicar contenido de vídeo promocionado. En otro estudio, compradores estadounidenses dijeron que esperan ver al menos tres vídeos relacionados con cada producto cuando hacen una compra en línea.
Pero, ¿cómo utilizas vídeos promocionados de campañas pagadas que se traducen en resultados tangibles para tu tienda de comercio electrónico?
Crea objetivos de e-commerce para los vídeos promocionados
Los objetivos de los vídeos promocionados para empresas de comercio electrónico se reducen principalmente a estos tres:
- Aumentar el conocimiento de la marca: esto significa esencialmente que si fabricas y vendes, por ejemplo, bufandas, las personas que quieren comprar bufandas te conocen. Los vídeos promocionados son una excelente herramienta para generar conciencia de marca, ya que las personas descubren cada vez más nuevos productos a través de vídeos. En una encuesta de YouTube, más del 90% de los compradores dijeron que habían encontrado nuevos productos y marcas en la plataforma.
- Impulsar la consideración: quieres saber si las personas que buscan bufandas y revisan tus productos realmente están considerando comprarlos. Si se hacen bien, los vídeos promocionados pueden llevar a tu público “consciente” a la fase de consideración. Más del 50% de los compradores dicen que los vídeos en línea “les han ayudado a decidir qué marca o producto específico comprar”.
- Generar más ventas: el tiempo de visualización de vídeos “qué producto comprar” de YouTube se duplica cada año. Los vídeos promocionados pueden dar a los compradores el impulso que necesitan para elegir tu producto.
Convierte tus objetivos de vídeos promocionados en KPIs
Toma tus objetivos de vídeos promocionados y elige KPIs que los reflejen.
Las grandes marcas de comercio electrónico suelen usar KPIs como el recuerdo del anuncio, la asociación del mensaje y la intención de compra, entre otros.
Sin embargo, si estás empezando o estás en tus primeras etapas de crecimiento, estos KPIs no tendrán tanto sentido para ti. En lugar de ello, debes asignar KPIs más “reales” a tus objetivos, como métricas de la parte superior del embudo (visitas e impresiones), métricas del medio del embudo (tiempo de reproducción y visualizaciones), y métricas del fondo del embudo (clics, suscripciones y ventas). (Aquí tienes una introducción al modelo de atribución de comercio electrónico que puede ayudarte con esto).
Los análisis de la mayoría de las plataformas de video informarán sobre el rendimiento general de tus vídeos promocionados, incluyendo:
- Visualizaciones
- Tiempo de reproducción
- Clics
- CTR
- Engagement
- Espectadores únicos
- Audiencia
Las diferentes plataformas de video tienen diferentes formas de calcular estas métricas. Por ejemplo, un tiempo de reproducción de tres segundos cuenta como una visualización en Instagram (donde el contenido de video tiene un máximo de 60 segundos), mientras que para YouTube, solo se considera una visualización cuando alguien ve el contenido de vídeo durante al menos 30 segundos.
Aprovecha los momentos de necesidad de tus usuarios
Ahora que te has ocupado del “lado comercial” del uso de vídeos promocionados para tu negocio de comercio electrónico, es el momento de analizar el “lado humano”.
Una forma de hacerlo es aprovechar la idea de “momentos de necesidad” que impulsan la búsqueda y el consumo de vídeos. Estas son las cosas que los consumidores quieren en este preciso momento.
Los cuatro micro momentos clave de necesidad de los usuarios que debes tener en cuenta a la hora de planificar los contenidos de vídeo para promociones pagadas son:
- Quiero ver
- Quiero hacer
- Quiero saber
- Quiero comprar
Estos micro momentos representan oportunidades de interacción y los vídeos se adaptan perfectamente a ellos.
Por ejemplo, si vendes productos para el cuidado de la piel, podrías publicar un video patrocinado en YouTube que se dirija a usuarios de tu mercado objetivo que también buscaron en Google “productos para el cuidado de la piel”, aprovechando un momento de “quiero comprar”. La investigación de Google ha descubierto que los anunciantes que utilizan los anuncios en vídeo de YouTube y anuncios en el buscador de Google registran tasas de conversión un 3% más altas y un costo de búsqueda/adquisición un 4% más bajo.
O puedes dirigirte a segmentos de audiencia más amplios y educarlos sobre tus principales preocupaciones (ingredientes, beneficios, etc.). Esto está orientado a los momentos de “quiero saber”.
A la hora de generar ideas de vídeos usando momentos de necesidad, no pienses solo por la perspectiva de presentar tus productos. Algunos de estos momentos no son momentos de compra, sino oportunidades para conectarte con los usuarios a través de contenidos de vídeo significativos.
La idea es que los usuarios reciban contenido de vídeo relevante en el momento en que se encuentren en su proceso de compra contigo: sin conocerte, considerando tus productos o listos para comprar.
Identifica lo que lleva a los usuarios a diferentes plataformas de video
Cada plataforma de video tiene un patrón de consumo de video único impulsado por las intenciones de los espectadores.
Por ejemplo, a los usuarios de Pinterest les parece gustar contenidos de vídeo “inspiradores“, y las búsquedas de este tipo de contenido han aumentado un 31%. En este contexto, el término “inspirador” se refiere a cosas como guías prácticas y las historias de empresas y productos, lo que hace que esta plataforma sea ideal para los momentos “quiero saber” y “quiero hacer”.
Por otro lado, las cuatro principales categorías de contenido en YouTube son comedia, música, entretenimiento/cultura popular y tutoriales. Y el 68% de sus usuarios usan la información para tomar decisiones de compra, por lo que puedes encontrar todo tipo de oportunidades para utilizar los “momentos” en este sitio para generar ventas.
También vale la pena explorar cómo un usuario interactúa con la plataforma que estás usando para promocionar tus vídeos. Pinterest, por ejemplo, sirve como una lista de deseos para muchos usuarios, ya que las personas guardan imágenes y vídeos de todas partes en sus páginas personales. Por su parte, un usuario que utiliza YouTube puede ver vídeos para aprender a utilizar un producto que desea.
Los “momentos” de los usuarios de Instagram pueden entrar en cualquier categoría, pero quieren utilizar la información ahora mismo. Los vídeos creados para Instagram, deben ser rápidos, informativos y proporcionar información de compra fácil.
Antes de elegir una plataforma, analiza sus datos demográficos y de investigación. Esta información puede ayudarte a establecer las expectativas para tus vídeos promocionados.
Optimiza tu contenido de vídeo para campañas pagadas
Cuando se trata de crear contenidos de vídeo que pagarás para promocionar, las únicas reglas son las impuestas por las plataformas de vídeo. Estas reglas se refieren a los formatos admitidos y las políticas de aprobación, además de algunas prácticas recomendadas.
En cuanto al contenido, no existe una única forma correcta de hacer vídeos. Tienes que conocer tu empresa, tu audiencia y lo que funciona para marcas similares.
Para una marca, basta con utilizar fotos de archivo, texto y música.
Otra marca podría obtener mejores resultados si usa vídeos que muestren un producto en acción.
Si bien no existe una única forma de crear vídeos que funcionen, algunos tipos de vídeos brindan resultados más consistentes cuando se promocionan:
- Vídeos explicativos de productos: a veces, simples vídeos explicativos de productos (vídeos que muestran productos en acción) funcionan como un contenido excelente para la promoción.
- Vídeos de historias, adelantos y entre bastidores: para algunas plataformas, como Instagram, el contenido de video que cuenta una historia, ofrece a los espectadores una vista previa de nuevos productos, les muestra cómo se crearon las cosas o quiénes son los trabajadores puede generar un buen retorno de la inversión.
- Instructivos: los vídeos instructivos abordan directamente los momentos de “quiero hacer” y, a menudo, ofrecen oportunidades para mostrar productos en acción.
- Vídeos de compras y unboxing: dependiendo de tu producto, los vídeos de unboxing y de compras (también conocidos como haul videos) también pueden funcionar bien para campañas pagadas. Se tratan de vídeos que muestran a clientes abriendo sus nuevas compras y hablando sobre sus opiniones iniciales sobre los artículos.
- Vídeos de “Compra conmigo”: en un período de dos años, el tiempo de reproducción de vídeos “Compra conmigo” se multiplicó por diez solo en dispositivos móviles, lo que hace que este sea otro tipo de contenido de vídeo que puede funcionar bien cuando se promociona. Estos son vídeos en los que los influencers comparten literalmente sus experiencias de compra con los espectadores.
- Vídeos que responden a las preguntas “qué, dónde, cuando, quién”: los consumidores de vídeos suelen tener este tipo de pregunta: “¿qué comprar?”, “¿dónde comprar?” y “¿cuándo comprar?”. También se puede incluir, “¿para quién debería comprar esto?”. Dependiendo de los objetivos de tus campañas de video pagadas, estas preguntas pueden ser un buen punto de partida para los vídeos promocionados.
Las ideas anteriores para contenidos de vídeo promocionados a menudo pueden coincidir con el contenido de vídeo que producirías para colaboraciones típicas, pero no siempre. Es común que las marcas creen contenidos específicamente para las colaboraciones y los usen además de sus otros anuncios.
Junto a los anuncios promocionados y colaboraciones, el UGC (contenido generado por el usuario) y los testimonios pueden ser buenas ideas para contenidos de vídeos promocionados.
Independientemente del tipo de vídeo que elijas, necesitas un brief creativo de vídeo para preparar tu campaña. A continuación, Nic Burrows de Google comparte un brief creativo simple, pero efectivo, que puedes usar para crear vídeos atractivos.
Su plantilla te obliga a pensar e investigar todos los aspectos relacionados con la creación de vídeos útiles e inspiradores:
Puedes descargar tu copia aquí (no es necesario suscribirte).
Para aprender cómo hacer que tu contenido de vídeo se destaque, Ben Jones y su equipo de Google revisan 1,000 creatividades de anuncios de vídeo cada mes y comparten cómo las marcas pueden mejorar. Échale un vistazo aquí:
Experimenta con tus vídeos promocionados
Al igual que con tus otros activos de marketing, experimenta con tus vídeos promocionados para saber cuáles generan más ingresos.
Puedes probar prácticamente todo, desde la duración del vídeo y la secuencia de apertura hasta la música de fondo y los elementos interactivos.
Te sorprenderás de obtener ahorros significativos incluso con experimentos simples, así que no dudes en probar todo tipo de cosas diferentes.
Un ejemplo es de la marca de café y repostería Dunkin’ que experimentó creando un anuncio de vídeo de Instagram con stickers de encuestas y otra versión sin ellos. Al comparar estos dos conceptos, descubrieron un costo un 20% menor por visualización para el anuncio con stickers.
Evita probar demasiadas ideas en un solo experimento porque probablemente no podrás saber por qué la versión ganadora tuvo éxito.
Documenta tus hallazgos para ahorrar en la próxima campaña. Además, tus descubrimientos pueden fomentar tus experimentos posteriores.
Analiza y mejora tus vídeos promocionados
Al igual que con cualquier otro canal de marketing, puedes mejorar el ROI de los vídeos promocionados de tu tienda si analizas su rendimiento.
Solo recuerda observar un poco más profundo que las métricas de la parte superior del embudo, como las visualizaciones y veces compartido, para descubrir el rendimiento “real”. Por muy impresionantes que sean esas cifras, no necesariamente se traducen en ventas y ganancias.
Así que, debes estar atento al volumen y el valor de tus ventas.
No te olvides de las prácticas de SEO de vídeo, que pueden ayudar a que tus vídeos promocionados lleguen a una audiencia aún más amplia.
Además, cuando usas vídeos promocionados en Facebook, Instagram o YouTube, puedes obtener información instantánea de tus usuarios a través de sus comentarios, “me gusta”, “no me gusta” y veces que lo comparten.
Haz caso de los comentarios que hacen y utiliza cualquier información para optimizar tus vídeos.
Conclusión
Al probar vídeos promocionados para generar más ventas, debes probar una variedad de plataformas una por una.
De esa manera, podrás identificar qué plataformas producen el mejor ROI para tus campañas de video promocionados, sin necesidad de invertir en complejos modelos de atribución.
Además, no pienses que necesitas el equipo de producción de más alta definición o las mejores agencias creativas para producir contenidos de vídeo para promocionar tus productos. El público anhela más contenido auténtico, así que concéntrate en eso.
Recuerda, estás compitiendo contra tus propios indicadores, ya que no existen estándares de la industria en este caso.
Busca profundizarte, probar cosas diferentes, hacerles caso a tus espectadores y, tal vez, incluso divertirse un poco en el proceso.
¿Has probado a promocionar vídeos en Facebook, Instagram, Pinterest, o cualquier otra plataforma? ¡Cuéntanos tu experiencia en los comentarios!
