Wie man Verhaltenskennzahlen zur Bewertung der wichtigsten Business-Treiber heranzieht

Das digitale Marketing Digital ist ein wahrer Segen für Vermarkter, weil es so viele Daten zur Verfügung stellt.

Onlinevermarkter können diese Daten analysieren und interpretieren, um ein besseres Verständnis für die Vorlieben und Verhaltensweisen ihrer Kunden zu entwickeln.

Sie können sich in die Lage ihrer Kunden hineinversetzen und die Nutzererfahrung optimieren. Auf diese Weise können sie jeden Aspekt ihrer Werbekampagne verfeinern, die Kunden glücklich machen und den Umsatz steigern.

Das führt jedoch zu einem Dilemma. Da einem so viele Daten zur Verfügung stehen, weiß man nicht auf welche Verhaltenskennzahlen man sich konzentrieren soll.

Was tun?

In diesem Artikel möchte ich all Deine Fragen beantworten und werde Dir die sieben wichtigsten Kennzahlen zum Kundenverhalten vorstellen, die Einfluss auf Dein Unternehmen nehmen.

Auf welche Verhaltenskennzahlen muss man sich konzentrieren?

Manchmal ist man von der schieren Fülle an Daten einfach überwältigt. Aber welche dieser Kennzahlen sind denn wichtig?

Das kommt natürlich immer ganz aufs jeweilige Unternehmen an, doch im Grunde genommen läuft alles auf diese eine Frage hinaus: “Welche Kennzahlen nehmen Einfluss auf Deine wichtigsten Geschäftsaktivitäten?

Die meisten Unternehmen haben drei wichtige Business-Treiber:

Umsatz
Aktive Nutzer (SaaS-Unternehmen)
Kundenbindung (Handelsunternehmen)

Jetzt zeige ich Dir, wie Du die Daten zum Kundenverhalten mit Deinen wichtigsten Business-Treibern in Verbindung bringst.

Umsatz

Es gibt zwei Verhaltenskennzahlen, die große Auswirkungen auf Deinen Umsatz haben.

Die Conversion-Rate und die Absprungrate.

Die Conversion-Rate nimmt Einfluss auf Deinen ROI.

Du kannst sie auch nutzen, um die Monats- oder Jahresleistung Deines Unternehmens und somit Deinen Langzeiterfolg zu messen.

Somit gehört sie zu den bei weitem wichtigsten Kennzahlen die wir uns genauer anschauen müssen.

Mit diesem Programm von Foremost Media kannst Du sehen, welchen Einfluss die Conversion-Rate auf Deinen Umsatz nimmt. :

Es ist ziemlich einfach.

Gib die Anzahl Deiner monatlichen Webseitenbesucher und den Prozentsatz der Besucher, die konvertieren, sowie den durchschnittlichen Wert pro Conversion, ein.

Hier ist ein Beispiel:

In diesem Fall würde die Webseite 150.000 US-Dollar einbringen.

Du kannst aber noch einen Schritt weitergehen.

Wenn Du Dich fragst, um wie viel Dein Umsatz durch die Erhöhung des Traffics, die Erhöhung der Conversion-Rate oder beides steigern würde, kannst Du auch das problemlos tun.

Gib dafür einfach den Abteil des erhöhten Traffics oder der gesteigerten Conversion-Rate ein.

Nehmen wir einfach mal an, ich würde meinen Traffic um 15 Prozent und meine Conversion-Rate um 0.5 Prozent steigern.

Hier sind die Zahlen:

In diesem Fall würde mein Umsatz von 150.000 auf 173.650 US-Dollar steigen, also eine 23.650 US-Dollar Umsatzsteigerung.

Mit dieser einfachen Formel kann ich genau bestimmen, welchen Einfluss die Conversion-Rate auf meinen Umsatz nimmt.

Die Berechnung der Kundenabwanderungsrate kann jedoch kompliziert werden, weil sie von so vielen unterschiedlichen Faktoren abhängt, u.a. der Anzahl Deiner Kunden, dem Zeitfenster, dem Kundensegment, usw.

ProfitWell hat 43 unterschiedliche Wege ermittelt, um die Abwanderungsquote von SaaS-Unternehmen zu berechnen.

Wenn man die Formel stark vereinfacht, sieht sie so aus:

Es sollte erwähnt werden, dass sich die Abwanderung von Kunden nicht vermeiden lässt und dass jedes Unternehmen damit zu kämpfen hat.

Wichtig ist, dass man die Kundenabwanderung unter Kontrolle bekommt.

Aber was ist denn “akzeptabel?”

Ich sagt ja ungern, aber es kommt immer drauf an.

Mir gefällt die Antwort von David Mytton vom Unternehmen Server Density. Er schrieb auf Quora:

Du kannst Dir nicht einfach eine Zahl aussuchen und dann sagen: “So muss die Abwanderung aussehen”, weil es immer ganz auf Dein Kundensegment ankommt.

David weiß, dass die Unterteilung der Kunden in bestimmte Segmente entscheidend ist. Jede Formel zur Berechnung der Abwanderungsquote, die Kundensegmente nicht berücksichtigt, sollte ignoriert werden.

David gibt aber auch zu, dass gewisse Maßstäbe durchaus hilfreich sein können, darum stellt er folgende Anhaltspunkte zur Verfügung:

Lincoln Murphy von Sixteen Ventures sagt, dass eine akzeptable Abwanderungsquote im Bereich zwischen fünf und sieben Prozent liegen sollte, oder 0,42 – 0,58 % pro Monat. Laut David “verlieren Unternehmen mit einer akzeptablen Abwanderungsquote im Schnitt einen von 200 Kunden (oder Dollar) pro Monat”.

Meiner Meinung nach werden die Erwartungen hier viel zu hoch angesetzt.

Kunden wandern ab, da kann Dein Produkt, Deine Kundenbetreuung oder Dein Preis  noch so unschlagbar sein.

Es gibt aber Löcher, die man stopfen sollte, denn sonst können sie zu einer extrem hohen Abwanderungsquote und zu Umsatzverlust führen.

Wenn Deine Abwanderungsquote alarmierend hoch ausfällt, was auch immer das für Dein Unternehmen bedeutet, solltest Du sofort Maßnahmen ergreifen.

Aktive Nutzer (SaaS-Unternehmen)

SaaS-Unternehmen müssen die Anzahl ihrer aktiven Nutzer immer genau im Auge behalten.

Die Anzahl der aktiven Nutzer ist der beste Indikator fürs Kundenengagement und zeigt, wie viele Nutzer das Produkt regelmäßig nutzen.

Der Begriff “aktiv” ist natürlich ein bisschen schwammig und kann auf unterschiedliche Weise interpretiert werden.

Pipz Automation sagt sogar, dass die Anzahl der aktiven Nutzer eine sog. Vanity Metric und dass man einen Nutzer nicht so ohne weiteres in aktiv oder nicht aktiv einteilen kann.

Das ist zwar eine interessante Sichtweise und die Bestimmung des “Aktivitätslevels” kann durchaus von mehreren Faktoren und der Branche abhängen, dennoch bin ich der Meinung, dass man einen aktiven Nutzer sehr wohl identifizieren kann.

Wie das geht, zeige ich Dir jetzt.

Logins

Das einfachste und offensichtlichste sind die Logins.

Facebook hat eine ganz einfache Methode, um die Anzahl der aktiven Nutzer zu bestimmen, und zwar die Anzahl der Logins. Du musst nicht mal aktiv am Geschehen teilnehmen oder Kommentare schreiben, um als aktiv gewertet zu werden. Du musst Dich nur einloggen.

Wir definieren einen aktiven Nutzer als einen registrierten Nutzer, der sich jeden Tag über die Webseite, die mobile App oder den Messenger einloggt.

Wenn der Nutzer sich 30 Tage hintereinander nicht mehr eingeloggt hat, wird er als inaktiv gekennzeichnet.

Jedes SaaS-Unternehmen kann seine Nutzer problemlos auf diese Weise kennzeichnen.

Pipz Automation hat ein weiteres, interessantes Argument parat und sagt: “Inaktive Nutzer könnten auch grad im Urlaub sein oder eine langsame Wachstumsphase durchmachen, darum brauchen sie Dein Produkt grad nicht.”

Darüber sollte man zwar durchaus nachdenken, dennoch kann man anhand der Log-ins durchaus bestimmen, wie aktiv die Nutzer sind.

Durchschnittliche Sitzungsdauer

Ein weiterer Faktor, der berücksichtigt werden sollte, ist die durchschnittliche Sitzungsdauer.

Ein Nutzer, der 10 Minuten am Stück eingeloggt bleibt ist einem Nutzer, der sich nur für 2 Minuten einloggt, vorzuziehen.

Auch wenn ein eingeloggter Nutzer als aktiv gezählt wird sind Nutzer, die länger eingeloggt bleiben, oft als wertvoller zu bewerten.

Je länger die durchschnittliche Sitzungsdauer, desto besser.

Die Nutzung von Funktionen

Die ist die zweite Kennzahl, die Facebook und viele weitere Unternehmen, gut im Auge behalten.

Funktionen sind natürlich stark vom jeweiligen Unternehmen abhängig, wenn ein Nutzer jedoch regelmäßig auf die Hauptfunktionen zugreift, kann man davon ausgehen, dass er aktiv ist.

Ahrefs würde sich in diesem Fall anschauen, auf welche Funktionen ihre Nutzer am häufigsten zugreifen.

Du solltest auch bestimmen, welche Funktionen am wichtigsten sind.

Ein Nutzer, der sich die Zeit nimmt, um sein Profil vollständig auszufüllen, ist wahrscheinlich als wertvoller zu bewerten als ein Nutzer, der nur seine Nachrichten prüft.

Der Nutzer, der sein Profil ausfüllt, scheint die Software oft zu nutzen und das ist ein gutes Zeichen.

Der CEI

Mit dem Customer Engagement Index (CEI), dem Index zur Kundenbindung, kann man wertvolle Einblicke in das Verhalten seiner Kunden gewinnen. Diese Kennzahl ist auch als Kundenbindungswert bekannt.

Du weißt bestimmten Aktionen bestimmte Werte zu, die Dir dann einen Überblick über die allgemeine Kundenbindung verschaffen.

Dieser Wert ist durchaus hilfreich, wenn man bestimmen will, wie aktiv ein Nutzer ist.

Kundenbindung (E-Commerce)

Und dann wäre da noch die Kundenbindung.

Diese hat Auswirkungen auf den Umsatz, den Markenwert, die Langzeitstabilität und die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens.

Du hast folgende Aussage bestimmt schon mal gehört: “Die Akquise eines Neukunden ist fünf Mal teuer als das Halten eines Bestandskunden.”

Das zeigt uns, warum viele Unternehmen so sehr an der Bindung ihrer Kunden interessiert sind.

Es gibt interessante Statistiken, die zeigen, welche Auswirkungen die Kundenbindung haben kann.

“61 % der Klein- und mittelständischen Unternehmen sagen, dass über die Hälfte ihrer Umsätze von Bestandskunden, nicht von Neukunden, stammt.”
“Treue Kunden geben bei Folgekäufen im Schnitt 10-mal mehr aus als bei ihrem ersten Einkauf.”
“Die Steigerung der Kundenbindung im fünf Prozent kann die Rentabilität eines Unternehmens um bis zu 75 % steigern.”

Wenn Du die Rate der Kundenbindung mithilfe einer Kennzahl bestimmen willst, solltest Du einen Blick auf die Folgekäufe Deiner Kunden werfen.

Wenn der Kunde gleich mehrere Produkt kauft, ist das ein gutes Indiz dafür, dass er Deinem Unternehmen treu ist.

Er hat positive Erfahrungen gemacht und mag Deine Marke, darum kauf der wieder bei Dir ein.

Je öfter ein Kunde bei Dir einkauft, desto stärker die Kundenbindung.

Die Berechnung der Kundenbindung ist ganz einfach. Hier ist die entsprechende Formel dafür:

Wenn von 100 Kunden 15 regelmäßig wieder bei Dir einkaufen, hast Du eine Kundenbindungsrate von 15 Prozent.

Anhand der Berechnung der Kundenbindungsrate kannst Du bestimmen, wie treu Deine Kunden im allgemeinen sind und ggf. Verbesserungen oder Änderungen vornehmen.

Fazit

Die wichtigsten Business-Treiber – Umsatz, aktive Nutzer und Kundenbindung – nehmen Einfluss auf die Leistung und den Erfolg Deines Unternehmens.

Natürlich spielen viele unterschiedliche Faktoren eine Rolle, doch diese drei Treiber gehören zu den wichtigsten.

Bei der Diagnose dieser wichtigen Business-Treiber geht es darum zu ermitteln, von welchen Verhaltenskennzahlen sie am meisten beeinflusst werden.

Hier noch mal eine Übersicht:

Conversion-Rate und Kundenabwanderung für den Umsatz
Logins, durchschnittliche Sitzungsdauer und genutzte Funktionen für aktive Nutzer
Wiederholungskäufe für die Kundenbindung

Du kannst Deine Stärken und Deine Schwächen ermitteln, indem Du diese Elemente analysierst und dann Maßnahmen ergreifen, um Deine Webseite und die Ergebnisse Deines Unternehmens zu optimieren.

Welches ist, Deiner Meinung nach, der wichtigste Business-Treiber?

Über den Autor: Daniel Threlfall ist ein Content-Marketing-Stratege, der Blogs wie NeilPatel.com zum Wachstum verhalf, bei der globalen Expansion von Fiji Water behilflich war und die Markenreichweite von Shopify ausgebaut hat. Daniel ist Mitbegründer von Launch Your Copy, eine Webseite, die Autoren dabei helfen soll, schneller zu schreiben, um ihre Umsätze zu maximieren.

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