SEO internacional: los fundamentos para alcanzar una audiencia global

¿Te gustaría alcanzar una audiencia internacional y expandir la presencia de tu negocio en la web? Si es así, el proceso de SEO internacional te puede ofrecer una forma escalable y económica de crecer y alcanzar el mercado extranjero que deseas.

Pero, ¿cuáles son los elementos adicionales que debes tener en cuenta para que el proceso de SEO internacional tenga éxito? Es importante entender lo que se necesita para que puedas planear efectivamente tus recursos y acciones con el tiempo y el alcance requeridos.

Repasemos las fases fundamentales para comenzar un proceso de SEO internacional:

1. La investigación

Un proceso de SEO internacional debe empezar con una investigación inicial para validar el punto de partida y el potencial de cada mercado internacional, lo que te permitirá establecer prioridades y tu objetivo:

Tu estado actual en la búsqueda orgánica internacional

El primer paso es identificar la visibilidad, el tráfico, las conversiones y la tasa de conversión que ya tienes en la búsqueda orgánica internacional, respondiendo a las siguientes preguntas:

  • ¿En qué otros países e idiomas ya tengo visibilidad y tráfico de búsqueda orgánica?
  • ¿Cuál es el volumen y la tendencia a lo largo del tiempo de la visibilidad de búsqueda orgánica y del tráfico procedente de cada país e idioma?
  • ¿Cuáles son las palabras clave y las páginas que atrajeron visibilidad de búsqueda y tráfico en cada uno de los principales mercados internacionales identificados?
  • ¿Cuál es el CTR (tasa de clics) de la búsqueda orgánica y la tasa de conversión de los visitantes procedentes de cada uno de los principales mercados internacionales?
  • ¿Cuál es el volumen y la tendencia de conversión en cada uno de estos mercados internacionales?

Puedes responder a estas preguntas haciendo un análisis de tu sitio web con Google Analytics y utilizando los informes de “Información geográfica” que encuentras en la sección “Audiencia”:

top traffic is from spain

También puedes utilizar los datos de Google Webmaster Tools, consultando los informes de “Consultas de búsqueda” donde puedes filtrar por ubicación:

search queries

Responder a estas preguntas te permitirá identificar los principales países e idiomas en los que ya tienes presencia y el comportamiento y tendencia de los visitantes internacionales procedentes de cada uno de ellos.

Si ya tienes una visibilidad de búsqueda orgánica relativamente alta o media con una tendencia positiva o conversiones de relativa calidad, quizás debas priorizar estos mercados y validar directamente cada uno de ellos por su potencial de búsqueda orgánica.

Por otro lado, si observas que tienes poca visibilidad y tráfico de búsqueda orgánica, no significa que no debas considerar esos mercados para un potencial proceso de SEO internacional. Sólo significa que, si en el siguiente paso, encuentras que hay suficiente volumen de búsqueda orgánica para ellos, tu punto de partida será más bajo y podrías necesitar más recursos y tiempo para ganar la visibilidad de búsqueda deseada.

Tu potencial de búsqueda orgánica internacional

Ahora es el momento de evaluar el potencial de cada uno de los principales mercados de países e idiomas a los que estás considerando expandirte (para los cuales ya has identificado tu estado actual en el paso anterior).

La investigación de palabras clave ayudará a identificar este potencial al reunir los siguientes datos para cada uno de los países:

  1. Palabras clave y frases relevantes utilizadas como consultas por tu audiencia internacional para buscar tu negocio, productos o servicios
  2. Volumen de búsqueda orgánica de estas palabras clave por país
  3. Nivel de competencia de las palabras clave por país
  4. Tu posicionamiento actual para estas palabras clave en los mercados objetivo

Como entrada inicial para identificar palabras clave relevantes, puedes usar las que obtuviste antes (las que ya atraen tráfico orgánico a tu sitio) y completar la información usando las siguientes herramientas:

Ubersuggest

Hay muchas herramientas que puedes usar para descubrir palabras clave basadas en las que ya generan tráfico a tu sitio. Y Ubersuggest es una de las mejores opciones.

Para empezar, sólo tienes que ingresar tu palabra clave y hacer clic en “Buscar”.

Luego, selecciona la opción “Ideas de palabra clave” en la barra lateral izquierda y obtendrás una extensa lista de palabras clave:

Además de la lista de palabras clave, los resultados también muestran el volumen de búsqueda mensual promedio, el costo por clic, el paid difficulty y el SEO difficulty.

Ahora que tienes esta información, también quieres tener una mejor idea de cómo cada página de tu sitio web se posiciona por país.

Ingresa tu URL en Ubersuggest y desplázate hacia abajo en la página de visión general hasta que veas “Páginas de SEO principales”.

Los países con mayor cantidad de visitantes aparecen primero en los resultados, pero si haces clic en “ver todas las páginas” tienes acceso a datos sobre todos los países.

Así que, en el ejemplo anterior, se ven las cinco principales páginas de mi sitio web visitadas por personas en India. Con esto, está claro que debo enfocarme en palabras clave relacionadas con marketing digital, marketing de afiliados y SEO.

Como ya te habrás dado cuenta, necesitarás ayuda con el idioma nativo para que puedas desarrollar correctamente las investigaciones de palabras clave, incluso si se trata de tu propio idioma en un país diferente, debido a la adaptación local.

Ten en cuenta que aunque te parezca buena la idea de usar herramientas como Market Finder de Google puesto que se basa en traducción automática (Global Market Finder funciona con Google Translate), la traducción no siempre es precisa y puede inducir a error. Aunque está bien contar con el apoyo de un traductor en línea, es fundamental en este caso conocer la opinión de una persona nativa.

Después de seleccionar las palabras clave más relevantes direccionadas a los diferentes tipos de búsquedas (ya sean informativas o transaccionales) de tu audiencia internacional e identificar su volumen de búsqueda orgánica, es el momento de verificar qué tan difícil sería posicionar para ellas.

Puedes utilizar la herramienta Moz Keyword Difficulty para identificar su nivel de competencia, que se basa en la popularidad y en la relevancia de los competidores.

Una vez que sepas el nivel de competencia, puedes revisar tus posiciones actuales para las palabras clave seleccionadas (no es raro que ya lo hayas hecho si se tratan de palabras clave en el mismo idioma de tu sitio, pero ahora dirigidas a otro país).

Para verificar sus rankings en los mercados objetivo, puedes usar rank checkers como AuthorityLabs, Advanced Web Ranking o Unamo SEO.

Ahora ya tienes la información que necesitas para identificar tu potencial de búsqueda orgánica en cada país e idioma y para saber la mejor manera de ir por ellos.

2. El targeting

¿Qué países tienen suficiente volumen de búsqueda orgánica de palabras clave relevantes y razonablemente competitivas, que compensen tus esfuerzos de SEO? Estos son los países en los que debes enfocarte y priorizar en tu proceso de SEO internacional.

Si has determinado que no hay suficiente volumen de búsqueda orgánica para enfocarte en un país específico, puedes empezar centrándote en el idioma.

Aunque esto no es lo ideal, ya que cada versión debería estar lo más orientada posible a su público, si el volumen de tráfico es demasiado bajo al evaluar cada país de forma independiente, pero mucho más alto cuando se trata de su idioma (ya que puede haber muchos países que hablan ese idioma y utilizan consultas muy similares), y si hacerlo no afectará negativamente a tus operaciones comerciales en la web, entonces empieza centrándote en el idioma.

Por ejemplo, la ubicación sería un factor mucho más crítico a tener en cuenta para un sitio de comercio electrónico, como Amazon (que usa el enfoque country targeting y tiene versiones para España, el Reino Unido, etc.), que para una empresa de software como servicio como Skype (que sigue el enfoque language targeting y tiene versiones en español y alemán).

Esto te permitirá obtener el tráfico deseado y el impulso inicial de conversiones para que más tarde puedas migrar al enfoque ideal, orientado a países específicos, para maximizar las posibilidades del sitio conectarse con su audiencia y tener éxito.

is location a factor in your web operation

Desde una perspectiva de arquitectura web, un sitio web internacional enfocado en un país o idioma específico puede implementarse de muchas maneras, en función de tus características y restricciones.

Las alternativas viables y recomendadas en diferentes situaciones (que tienen pros y contras) son:

Para country targeting (enfoque en países)

ccTLDs – Dominio de nivel superior de código de país, en inglés Country Code Top-Level Domain

Son la estructura ideal para hacer la geolocalización según la extensión específica del país, pero necesitarás más esfuerzos para conseguir hacer crecer su popularidad desde cero como dominios nuevos e independentes.

Existen algunos ccTLDs, sin embargo, que son tratados por Google como gTLDs (Dominio genérico de nivel superior, Generic Top Level Domain en inglés, y no están asociados a un país, como .co o .me. Puedes ver la lista completa aquí.

TripAdvisorAmazon utilizan ccTLDs para el country targeting.

Subdirectorios

Podría ser la mejor estructura para empezar si tienes, por el momento, un gTLD, ya que heredarán su popularidad.

El inconveniente de esta alternativa es la complejidad de la estructura web que se añade por el subdirectorio adicional.

SpotifyEA utilizan subdirectorios para el country targeting.

Subdominios

Son la opción más viable cuando tienes un gTLD y quieres evitar añadir un nivel adicional de profundidad a tu estructura web. Indexarás mucho contenido y deberás separar mejor las diferentes versiones de tu sitio de lo que lo harías con subdirectorios.

Sin embargo, esta alternativa podría requerir un esfuerzo adicional para desarrollar la popularidad de los subdominios, dado que generalmente se los consideran más como entidades independientes.

Shop y Beats by Dre hacen country targeting utilizando subdominios.

country target

Para language targeting (enfoque en el idioma)

Subdirectorios

Es la mejor alternativa si no tienes mucho contenido y tampoco tienes muchos recursos, ya que será más fácil consolidar la popularidad como una sola entidad bajo el dominio.

Skype y Atlassian usan subdirectorios para el language targeting.

Subdominios

Es la mejor alternativa si necesitas indexar más contenido, para evitar añadir más profundidad a la estructura de tu web con los subdirectorios y tener más recursos para aumentar su popularidad.

Wix y WordPress.com hacen language targeting con subdominios.

language target

Independientemente de la alternativa que elijas, es fundamental que seas coherente con ella, evitando mezclar diferentes tipos de objetivos y estructuras que podrían terminar canibalizándose y compitiendo entre sí, generando también mucha más complejidad de gestión.

Además, no se recomienda utilizar los parámetros de las URLs como identificadores de idioma o país, ya que esto hará que cada versión internacional del sitio sea más difícil de optimizar (y también de hacer seguimiento).

3. La optimización

Una vez que hayas seleccionado el tipo de targeting internacional y el tipo de estructura que quieres usar, es el momento de asegurarte de que sea rastreable (crawlable), indexable y relevante, proporcionando las señales del targeting deseado, para evitar problemas de desalineación en los resultados de búsqueda.

Optimización internacional general de la web

Las mejores prácticas y recomendaciones a seguir en todos los casos, ya sea para country targeting o language targeting, son:

Rastreabilidad e indexabilidad 

Como cada una de las versiones internacionales de tu sitio web debe ser rastreable e indexable, deben aparecer en sus propias URLs bajo su respectiva estructura web (la que elegiste antes) y no deben usar scripts o cookies que no permitan que los motores de búsqueda indexen correctamente el contenido.

También es importante interconectar las diferentes versiones internacionales del sitio, pero ten cuidado de no exagerar, como menciona Matt Cutts en este video.

Si tienes muchas versiones, sería mejor enlazar solamente a las más populares desde las páginas principales y mostrarlas todas en una página interna de “versiones internacionales”, desde la cual puedan ser rastreadas y encontradas por los usuarios,  como lo hace Microsoft.

Relevancia

Es fundamental traducir (si se trata de language targeting) o adaptar (si se trata de country targeting) los diferentes elementos de las páginas de cada una de sus versiones internacionales, utilizando las palabras clave o frases clave que hayas identificado durante la investigación inicial:

  • URLs
  • Title tag y meta descripción
  • Elementos de menú y navegación
  • Encabezados
  • Imágenes y descripciones ALT
  • Información del cuerpo del texto
  • Comentarios
  • Precios, teléfono, dirección, entre otros, deberían ser lo más específico posible.
uvinum screenshot

Lamentablemente, no es raro ver casos de sitios web (a veces también debido a restricciones técnicas) que dejan los títulos y las URLs de todas las versiones internacionales en inglés o que muestran sólo algunos elementos de la página en el idioma de destino, lo que no sólo no es relevante para los motores de búsqueda, sino que también confunde a los usuarios.

Es importante recordar que más allá de cualquier tipo de traducción literal de estos elementos, cada uno de ellos debe estar optimizado para las consultas de búsqueda que utilizan los usuarios en cada idioma o país, para que te conectes con ellos y consigas su atención y confianza para que se conviertan en clientes.

Detección de idioma o país

Puedes detectar la ubicación a través de la IP de tu visitante y el idioma a través de la configuración del navegador, para que puedas sugerir la versión internacional más pertinente en el caso de hayan accedido a otra versión del sitio (un usuario con el navegador en español que entra en la versión en inglés o un visitante de Alemania que entra en la versión del Reino Unido, por ejemplo).

Asegúrate de no implementarlo a través de pop-ups, sin embargo, ya que estos podrían ser vistos como intrusivos y podrían impactar negativamente en la rastreabilidad del sitio, también.

tripadvisor screenshot

Por otro lado, también puedes redirigir tus visitantes a la versión más pertinente en función de su IP y de la configuración de idioma de su navegador, utilizando una redirección 302, como especifica Google aquí.

Pero eso puede ser visto como más intrusivo, dado que llevas a tus visitantes automáticamente a una página a la que no eligieron y a veces los supuestos de preferencias basados en la IP y en el idioma del navegador pueden no ser correctos.

En este otro escenario, también debes asegurarte de que todas las versiones internacionales del sitio web sean rastreadas e indexadas correctamente por Google y de que no estás redirigiendo los robots de rastreo a sólo una de las versiones.

Especificación de idioma

Es fundamental indicar correctamente la codificación de caracteres apropiada de tus páginas, como se especifica aquí, para asegurarte de que se vean bien, especialmente al manejar caracteres no ASCII, para los cuales se recomienda el UTF-8.

También debes especificar el idioma de cada una de tus páginas haciendo uso de:

HTML lang, content language meta tags y encabezados HTTP

Aunque Google no utiliza meta tags o atributos HTML para identificar el idioma de las páginas, estos son utilizados por otros motores y servicios de búsqueda, como Bing, por lo que se recomienda incluirlos, asegurándote de que la anotación está correctamente establecida e incluida con el código de idioma correcto para cada caso.

no javascript

Puedes usar esta referencia para especificar el atributo HTML lang y esta referencia para configurar el encabezado HTTP y la meta tag “content-language”.

Especificación de idioma de Hreflang

Las anotaciones Hreflang son utilizadas por Google y Yandex para identificar el idioma (y también el país) al que se dirige una página, para asegurarse de siempre mostrar la versión correcta al usuario correspondiente. Hreflang utiliza los códigos ISO 639-1 para especificar el idioma.

Como Google menciona en este documento, hreflang puede aparecer como:

  • Un elemento de enlace HTML en los encabezados de las páginas, que puede ser la forma más sencilla de implementarlo
  • El encabezado HTTP, que puede ser especialmente útil para archivos no HTML
  • En XML Sitemaps, que también puede ser útil cuando hay demasiadas versiones internacionales para incluir

La anotación hreflang también puede ser utilizada junto con las anotaciones rel=canonical, siempre que las canónicas se utilicen para arreglar problemas de duplicación de contenido dentro de la misma versión del sitio.

Como había compartido anteriormente, es común utilizar la anotación hreflang de forma incorrecta (en la que todas las diferentes versiones de una página deben tener referencias cruzadas y también se puede especificar una versión por defecto), por lo que he creado esta herramienta que genera el elemento de enlace HTML, siguiendo la especificación de Google.

wordpress source code

También puedes usar el validador flang hreflang una vez que lo hayas implementado o usar rastreadores SEO como Rob Hammond, ScreamingFrog o DeepCrawl para verificar una gran cantidad de páginas con mucha más facilidad.

Geolocalización

Si tu enfoque es country targeting, además de especificar el idioma de tus páginas, también debes geolocalizar cada una de las versiones internacionales de tu sitio. Para ello, debes usar:

Especificación de país de Hreflang 

Las anotaciones Hreflang no sólo sirven para indicar el idioma de una página, sino también el país al que se dirige, lo que puede ser muy útil para evitar problemas de desalineación en los resultados de búsqueda cuando hay muchas páginas en el mismo idioma, pero dirigidas a países diferentes. Hreflang utiliza los códigos ISO 3166-1 Alpha 2 para los países.

Es importante señalar que las anotaciones hreflang, como se especifica aquí, no admiten la inclusión de solo un código de país, ya que siempre deben incluir un código de idioma relacionado con el país.

source code

Geolocalización de las webmaster tools

En el caso de que tu enfoque sea country targeting y no utilices ccTLDs sino subdirectorios o subdominios, puede geolocalizar cada uno de ellos de forma independiente para centrarse en su país específico en las webmaster tools de los motores de búsqueda. Estas son las opciones para:

webmaster tools geographic target

La ubicación de tu hosting

Aunque sea conveniente que la IP de tu sitio sea la misma que la del país al que deseas geolocalizar, hoy en día eso ya no es tan importante como las otras señales que los motores de búsqueda consideran como señales más directas de la geolocalización, como el uso de ccTLD y la Geolocalización de las webmaster tools.

Debido a esto, cambiar tu hosting para tener una IP del país específico cuando ya estás proporcionando señales de geolocalización adicionales no debería considerase algo tan fundamental como lo era en el pasado, especialmente porque en la mayoría de los casos, es un cambio técnico no trivial y podría ser más complicado si usas CDNs.

Si tienes en cuenta el contenido de la página, el idioma y las recomendaciones técnicas, optimizarás de forma consistente las versiones internacionales de tu sitio web, lo que hará que sean rastreables, indexables y relevantes para cada uno de los idiomas y países objetivo.

Resumen de los fundamentos del SEO internacional

Como has visto, los conceptos básicos del SEO internacional van más allá de solo traducir el contenido de tu sitio.

Es un proceso completo de SEO que requiere investigación y análisis para seleccionar la mejor manera de dirigirse a tu audiencia internacional y luego implementar el targeting correctamente, teniendo en cuenta las restricciones, características técnicas y de contenido de tu propia empresa. De lo contrario, será difícil lograr tus objetivos de SEO internacional.

Espero que este primer encuentro te permita identificar el potencial oculto de SEO internacional de tu sitio y te ayude a planificar tus proyectos con el alcance, el apoyo y los recursos adecuados.

Sin embargo, hay que recordar que estos son sólo los fundamentos. Cada una de las versiones internacionales de tu sitio necesitará continuamente de contenidos, apoyo técnico y de marketing para mantenerse actualizada y hacer crecer su estructura, contenido y popularidad.

¿Tienes alguna pregunta? ¡Házmelo saber en los comentarios

Sobre la autora: Aleyda Solis es consultora de SEO internacional y empresaria, con más de 7 años de experiencia haciendo SEO para empresas europeas, americanas y latinoamericanas. Ofrece servicios de SEO internacional a través de su empresa Orainti y es oradora frecuente de SEO en conferencias de Marketing Online. Puedes seguirla en Twitter u obtener más información en su sitio web.

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