La receta de SEO on-page para la máxima eficiencia del inbound marketing

¿Por qué hay tantas empresas obsesionadas con la optimización de motores de búsqueda? Bueno, en pocas palabras, si creas una estrategia de SEO bien pensada desde el primer día, puedes obtener efectivamente tráfico gratuito de Internet a partir de ese momento.

Hoy, voy a mostrarte cómo implementar el «SEO on-page» en tu sitio web de la manera correcta, para que tu estrategia general de SEO funcione con la máxima eficiencia durante la vida de tu sitio web.

¿Qué es el SEO on-page?

El término «SEO on-page» probablemente es bastante vago para la mayoría de las personas. Sé que lo fue para mí cuando lo escuché por primera vez. En el mundo de la optimización de motores de búsqueda, hay tres actividades principales que pueden ayudar a tu sitio web a obtener más tráfico y visibilidad de las páginas de resultados del motor de búsqueda:

1. Tratar de conseguir que otros sitios enlacen al tuyo (con «link building«, por ejemplo).
2. Crear contenidos (como publicaciones de blog, páginas web, videos e infografías).
3. Optimizar el código, contenido, estructura, meta tags y otros elementos «on-page«, o sea de la página, de tu sitio web para que estén «optimizados para los motores de búsqueda».

En este artículo hablaremos del punto 3 en detalle.

¿Por qué es importante el SEO on-page?

Hay varias razones por las que el SEO on-page es importante. Veamos los porqués…

Aumenta la eficiencia general del SEO de tu sitio web.

Si gastas toda tu energía y presupuesto en el link building pero ignoras el SEO on-page, obtendrás menos beneficios por tu «inversión en SEO».

Si bien es cierto que el link building puede ayudar a que tu sitio web suba en los rankings de los motores de búsqueda, un buen SEO on-page puede ayudarte a generar más conversiones de las páginas de resultados (al tener etiquetas de título y meta descripciones adecuadamente elaboradas) e incluso ayudarte a ganar las batallas en la primera página de resultados de búsqueda de Google.

También podrías darle a tu link building las mejores posibilidades de éxito, ¿verdad?

Puedes hacerlo una vez y no volver a gastar dinero en ello.

En teoría, si creas tu sitio web e implementas los elementos correctos de SEO on-page (como etiqueta H1, etiquetas de título y arquitectura del sitio), no tendrás que volver a optimizar tu sitio web continuamente. A medida que se amplíe el sitio web, el SEO on-page se ampliará con él.

Garantiza que tu tráfico sea más específico y relevante.

Este es un beneficio muy significativo. Si tomas una decisión consciente de prestar atención a tu SEO on-page, atraerás tráfico más específico y relevante. Cuando lo ignoras, obtienes tráfico de menor calidad.

Es completamente white hat (seguro).

Asumiendo que no intentes hacer spam con palabras clave (hablaré de eso más adelante), la optimización de la página es, con mucho, la forma más segura de optimización de motores de búsqueda, ya que no hará que tu sitio web sea penalizado por los motores de búsqueda.

Verás, tu sitio web puede ser baneado (banned) en Google, Yahoo y Bing. Y la mayoría de los sitios que están prohibidos compraban enlaces para burlar el sistema. Si quieres seguir con una estrategia de SEO 100% segura, céntrate solo en el SEO on-page y en la creación de contenido.

Contribuye para una buena usabilidad.

Resulta que cuando eres diligente con el SEO on-page, terminas creando un sitio web que es lógico tanto para los visitantes humanos como para los motores de búsqueda. Algunas de las cosas involucradas en la creación de un buen SEO on-page incluyen la eliminación de contenido duplicado, la simplificación de las páginas web y la creación de una arquitectura de sitio intuitiva.

Una buena usabilidad es una excelente manera de hacer que a la gente le guste tu sitio web, lo que a su vez puede generar backlinks y menciones en las redes sociales.

Dicho esto, vayamos a la receta…

1. Determina la palabra clave por la que deseas ser conocido

Fíjate que no dije «posicionado«.

El SEO es una estrategia a largo plazo. Así que olvídate de querer mejorar tu posicionamiento de la noche a la mañana. En vez de eso, vuelve a tu estrategia de marketing y prepárate para investigar los fundamentos…

Lo que vamos a hacer aquí es una inmersión profunda en lo que realmente es tu negocio. Normalmente, la gente tiene una idea de la palabra clave «ideal» para la que desean posicionar. Piensan que si logran posicionarse en primer lugar en Google para este término, recibirán toneladas de tráfico. Pero muchas veces, esa palabra clave no coincide con la esencia del negocio.

Mi sugerencia es volver a tu propuesta única de venta (USP). ¿Hay palabras clave en tu USP que puedas intentar utilizar? ¿Tiene sentido utilizar esas palabras?

Recuerda, si se elaboró bien tu USP, y la persona promedio entiende lo que haces en un segundo, entonces optimizar para esa palabra clave o frase clave es probablemente una muy buena idea. 🙂

Además, si el término no es súper popular, en realidad es mucho más fácil posicionar para ello.

Me gusta la etiqueta de título de la página de inicio de SEOmoz (que resulta ser el principal conductor de la página para «darse a conocer»):

Lo que hacen es SEO software, o sea software de SEO (su USP). No es un nicho muy grande en primer lugar, así que probablemente sea mucho más fácil posicionar para la frase «SEO software» que para el término «SEO».

Ahora, obviamente vas a querer obtener más tráfico de los motores de búsqueda con más palabras clave, y hablaremos de eso más adelante. Pero es realmente importante para tu estrategia general de SEO reducir tu enfoque a un término central que describa lo que hace tu negocio, como punto de partida.

El término central es lo que usarás en la etiqueta de título y en la etiqueta H1 de tu página de inicio. No intentes meter más palabras clave en ninguno de estos elementos. Hay una razón muy importante por la que no debes hacerlo…

2. Canibalización de palabras clave y arquitectura de tu sitio web

Aquí es donde deberías sacar un papel o abrir una hoja de cálculo.

Vas a querer organizar tus páginas web por temas y categorías. Si tu sitio web es pequeño, probablemente no tienes que preocuparte por las categorías. De hecho, tener una arquitectura plana es mejor que intentar crear categorías para un sitio con menos de 50 páginas.

Cada página de tu sitio debe estar dedicada a una palabra clave específica para la que deseas obtener tráfico. La forma más fácil de explicar esto es la siguiente:

• La palabra clave de tu página de inicio debe reflejar tu USP.
• Todas las demás páginas de productos o servicios deben usar palabras clave que describan de qué tratan esas páginas.
• Considera la posibilidad de usar los nombres de los fundadores como palabras clave de la página «Acerca de».

Haz una lista de todas las páginas de tu sitio web y verifica si la palabra clave para la que deseas posicionar coincide con el tema de la página.

Este es un sitio web hipotético, para que veas cómo asignarías palabras clave a cada URL.

Si notas que estás repitiendo palabras clave en varias páginas, entonces estás entrando en el oscuro mundo de la canibalización de palabras clave. Es decir, cuando inadvertidamente optimizas varias páginas web para la misma palabra clave. El problema con esto es que resulta confuso para los motores de búsqueda. Terminas forzándolos a elegir qué página del grupo de páginas web es la más importante para esa palabra clave en particular. Esto debilita tu capacidad de obtener tráfico para esa palabra clave.

Por eso es esencial prestar mucha atención a la arquitectura de tu sitio web.

A continuación, veremos cómo optimizar cada una de estas páginas…

3. Etiquetas de título y etiquetas H1

El elemento más importante de cualquier página web en términos de SEO es la etiqueta de título, o title tag. Puedes encontrar tu etiqueta de título presionando Ctrl + u (cmd-option-u /cmd-u en Mac) en tu navegador y buscando <title> en el código:

La primera palabra en la etiqueta de título debe ser la palabra clave que has elegido para esa página web en particular. Luego puedes agregar el nombre de tu marca.

Lo que estás haciendo ahora es crear la arquitectura adecuada para tu sitio web.

Si tiene sentido, repite esta palabra clave en tu etiqueta H1 en el cuerpo de la página web. Esto tiende a proporcionar un impulso adicional de SEO a esta palabra clave para la que estás tratando de posicionar. Asegúrate de usar solo una etiqueta de encabezado H1 por página web.

El resultado debería ser que la URL de cada página web tenga una palabra clave asignada, y esa palabra clave se utiliza tanto en la etiqueta de título como en la etiqueta H1. No debes repetir la misma palabra clave en etiquetas de título o encabezados H1 en otras partes de tu sitio web.

Aquí tienes algunas reglas sencillas que debes seguir para asegurarte de sacar el máximo provecho de tu etiqueta de encabezado H1:

• Utilizar solo una etiqueta de encabezado H1 por página.
• Tratar de poner la palabra clave principal de la que trata la página en la etiqueta de encabezado H1.
• Utilizar un texto de encabezado H1 exclusivo para cada página. (No repitas el mismo texto de encabezado H1 en otras páginas).

4. Enlaces internos

Puedes utilizar la potencia del motor de búsqueda de tu propio sitio web para impulsar otras páginas de tu sitio. Puedes hacerlo simplemente enlazando a otras páginas web desde tu contenido.

Por ejemplo, si mencionas un servicio gratuito en una de tus páginas de servicio, debes enlazar ese servicio a la página web correspondiente. Wikipedia lo hace todo el tiempo:

Esto parece súper obvio, ¿verdad? Bueno, es una parte del SEO que a menudo se descuida. Apuesto a que podrías navegar por tu propio sitio web ahora mismo y encontrar lugares donde se puedan incluir enlaces.

Es fundamental mostrar a los motores de búsqueda las palabras clave que son vitales para tu negocio en forma de texto de enlace (esta es la base para el «link building»). Por lo tanto, no te olvides de crear enlaces internos.

Ahora bien, no pienses que puedes «obtener más puntos» creando un montón de enlaces internos para intentar aumentar el poder de SEO de ciertas páginas web. Los motores de búsqueda son muy conscientes de cuando la gente recibe «spam», y hacer esto puede terminar perjudicando tus esfuerzos. La conclusión es que, si tiene sentido crear un enlace, créalo.

5. Meta descripciones

Las meta descripciones no te ayudan a posicionar en los motores de búsqueda. Sin embargo, son INCREÍBLEMENTE importantes en términos de marketing en buscadores.

Las meta descripciones son los fragmentos de texto que los motores de búsqueda utilizan para describir tu sitio en los resultados. Por lo tanto, no debes pasar por alto lo que escribes allí. ¡Las meta descripciones serán leídas por las personas que hacen las consultas de búsqueda! Así que despierta el redactor que hay dentro de ti.

Si piensas en ello, te darás cuenta de que las personas no siempre eligen el primer sitio en la lista de resultados de búsqueda de Google. En realidad, los revisan y eligen el que coincide con sus intenciones de búsqueda.

Por lo tanto, la forma en que presentas tu meta descripción es muy importante para la tasa de clics de tu resultado. Mi sugerencia: sé breve, incluye un llamado a la acción, considera la posibilidad de incluir tu palabra clave en la descripción y da a los usuarios una razón convincente de por qué deberían hacer clic en tu resultado. (Recuerda, trata de corresponder a sus intenciones si puedes).

No dupliques las meta descripciones. Si lo haces accidentalmente, Google lo considerará como un error en Google Webmaster Tools.

Si te preocupan las meta descripciones duplicadas, entra a Ubersuggest, ingresa tu URL y haz clic en buscar.

En la barra lateral izquierda, encuentra la opción «Auditoría del sitio» y selecciónala. Esto es lo que verás.

Verás que el sitio tiene una puntuación de SEO on-page «genial». Pero no te detengas. Desplázate hasta que encuentres la sección «Principales problemas de SEO».

Si tienes meta descripciones duplicadas, las encontrarás aquí. También te mostrará las páginas sin una meta descripción, lo que puede ser igualmente destructivo para tu tasa de clics.

6. Etiqueta meta de palabras clave

Esta etiqueta de «palabra clave» ya no importa, no desde finales de los 90. Así que no te molestes en usarlas. Si lo haces, solo agregues una palabra clave. Google no las mira*.

Una gran razón por la que estoy en contra de ellas es que la gente que las usa tiende a SIEMPRE hacer spam en su etiqueta meta de palabras clave.

Esto es spam de palabras clave. No lo hagas.

Lo que esto hace es demostrar que eres un spammer de los motores de búsqueda. No lo olvides: Google realiza revisiones humanas de vez en cuando, así que no pienses que personas reales no están observando.

*Aparentemente Google va a recomendar que los sitios web de noticias incluyan una etiqueta meta de palabras clave, lo que tiene perplejo al mundo del SEO…

7. Etiquetas H2

Las etiquetas H2 también son importante para el SEO on-page. Aunque no son tan poderosas como la etiqueta H1, definitivamente deben usarse.

A menudo veo sitios web que se saltan los encabezados H2 por completo y pasan directamente a las etiquetas de encabezado H3. No hagas esto. Úsalos como deben usarse: de modo a crear un desglose lógico de los encabezados de la página. Recuerda que puedes cambiar el estilo de los encabezados H2 de la forma que quieras en tus hojas de estilo, por lo que no es necesario omitir los H2 si el estilo es una preocupación.

La principal diferencia entre los encabezados H1 y H2 en términos de SEO es que puedes usar los H2 más de una vez.

Generalmente no me preocupo demasiado por tratar de incluir palabras clave en los encabezados H2. Puedes simplemente usar textos que surjan naturalmente y que tengan sentido para los subtítulos. El punto es que los motores de búsqueda tendrán una mejor comprensión de lo que trata la página si aplicas un lenguaje relevante en tus encabezados H2.

8. Verifica si hay contenido duplicado

Si a tu sitio web le gusta crear diferentes URLs del mismo contenido, entonces tienes un problema en tus manos.

Verás, muchas personas usan sistemas de gestión de contenido (como WordPress, Drupal y Joomla) para facilitar el mantenimiento y la expansión de sus sitios web. Pero muchas veces, estos sistemas de gestión crean contenido duplicado. Puede ser difícil detectarlo, pero hay algunas maneras de hacerlo:

• Usar http://www.xml-sitemaps.com/ y crear un archivo de sitemap. El sitemap que la herramienta genera para ti puede mostrarte todo tipo de URLs que no tenías idea de que existían. Revísalas para asegurarte de que no haya contenido duplicado.
• Google Webmaster Tools te dará pistas de que hay contenido duplicado, normalmente por medio de sus advertencias de etiquetas de título y meta descripciones duplicadas.

Michael Gray tiene un excelente vídeo que muestra cómo lidiar con contenido duplicado que WordPress tiende a crear de forma predeterminada.

La forma más fácil de resolver los problemas de contenido duplicado es usar la etiqueta canónica.

Solo tienes que colocar esta etiqueta en el código de cualquier página que esté creando contenido duplicado. En la etiqueta canónica, debes colocar la URL de la página web original, que es la única que quieres «exponer». Esto le dirá a los motores de búsqueda que ignoren las páginas con contenido duplicado.

También puedes:

• Eliminar manualmente el contenido duplicado de tu sitio web (si es posible).
• Colocar una etiqueta meta de «no index» en el código del contenido duplicado.
• Bloquear el contenido duplicado en el archivo robots.txt de tu sitio web.

9. Problemas de redireccionamiento de la página de inicio

Uno de los más clásicos «no-nos» de contenido duplicado es cuando se duplica el contenido de tu página de inicio.

«Pfft»… ¿por qué harías eso? ¡Es una estupidez!»

Sí, puedes pensar así, pero existe la posibilidad de que lo estés haciendo y ni siquiera te des cuenta. Así es como puede verificarlo:

Escribe el nombre de tu dominio en la barra de direcciones, pero de la siguiente manera: http://www.yourdomainname.com

Luego, escríbelo así: http://yourdomainname.com

¿Alguna de ellas cambió al otro nombre de dominio? Si ninguna de los dos se «redireccionó», entonces estás cometiendo un gran error de contenido duplicado. Esencialmente, tienes dos dominios con el mismo contenido de la página de inicio.

E incluso puede haber un tercero (un triplicado, por así decirlo): http://yourdomainname.com/index.php

¡Y un cuarto! http://www.yourdomainname.com/index.php

(Obviamente si tu sitio web no se ejecuta en php, la extensión del archivo índice dependerá de la tecnología que esté utilizando: .html, .php, .asp, .cfm)

Lo que tienes que hacer es usar redirecciones 301 para redirigir todas estas posibles variaciones a la URL de la página de inicio que quieras.

Hay una forma sencilla de solucionar este problema en Google Webmaster Tools. Solo tienes que ir a Configuración > Ajustes. En la sección de Dominio Preferido, puedes decirle a Google que prefieres que tu sitio web sea conocido con el «www» o sin él.

Aunque hayas establecido tu dominio preferido en Google Webmaster Tools, deberías solucionar este problema de todos modos. Es una buena práctica de webmastering, y sabrás que el problema está resuelto.

Luego debes decidir qué variación de la URL de tu página de inicio quieres promocionar. La mayoría de la gente elige la versión «no www» porque es más corta, menos redundante y más centrada en la marca.

La razón por la que es importante elegir una variación es porque, a medida que empieces a promocionar tu nombre de dominio (ya sea en tu firma de correo electrónico, enlaces en guest posts, directorios, etc.), las personas empezarán a enlazar a la que más promocionas. Considerando que las redirecciones 301 conservan un 90% de la autoridad de tu enlace, quieres que la gente apunte a la URL correcta, que NO redirecciona, para que no pierdas ese 10%.

10. Palabras clave en negrita

Poner en negrita la palabra clave en tus páginas web tiene un poco de importancia en el SEO. Realmente no hay mucho en este consejo. Solo recuerda:

• Pon en negrita la palabra clave una vez. (No la pongas en negrita cada vez que aparezca en la página).
• Hazlo solo en una palabra clave. No intentes poner varias palabras clave en negrita.

11. El atributo nofollow

El atributo nofollow es una simple declaración que puedes colocar en tu enlace de anclaje (anchor link) que le dice a Google que no transmita «link juice», a la página a la que apunta. Recuerda, cada vez que enlazas a otra página web, ese enlace de referencia le da a la URL del destinatario un pequeño impulso de SEO; eso es lo que los SEOs llamamos «link juice».

A veces, NO quieres darle link juice a la URL del destinatario. Aquí está el porqué:

• A veces, transmitir demasiado link juice diluye el poder efectivo de la página de referencia.
• Transmitir link juice a sitios o páginas web de spam puede dañar la credibilidad de tu propio sitio.

Así que puedes pensar en el atributo nofollow como un enchufe de «link juice».

Hace unos años, los SEOs estaban súper obsesionados con aprender el poder del atributo nofollow. He visto a gente crear hojas de cálculo para calcular el poder del «link juice».

La intención original de este atributo era evitar el spam en comentarios. Pero pronto, los SEOs se dieron cuenta de que podían usar etiquetas nofollow para determinar a donde fluía el link juice en su sitio.

Normalmente, no aconsejo a las personas a que se obsesionen demasiado con los nofollows. Basta con observar a Wikipedia y darte cuenta de que nadie está tratando de utilizar nofollows para mejorar el SEO del sitio. Y, aun así, Wikipedia ocupa la primera posición para más términos que cualquier otro sitio del mundo.

Por lo general, puede tener sentido usar el atributo nofollow en las páginas de política de privacidad y de términos y condiciones; pero aparte de eso, si no quieres que Google vea tus páginas, simplemente agrégalas al archivo robots.txt.

El único lugar donde definitivamente sugeriría usar el atributo nofollow es en tus áreas de comentarios. No querrás que los spammers de enlaces destruyan tu sitio con enlaces a casinos online y otras partes sórdidas de la web.

12. Etiquetas Alt de imagen, o image Alt tags

Todo lo que hace esta etiqueta es decirle a los motores de búsqueda de qué se tratan tus imágenes (ya que no tienen ojos). No solo ayuda a los motores de búsqueda a entender de qué trata tu página web, sino que también les indica que es posible que tengas un contenido mejor y más valioso en lugar de una página web solo con texto.

Esta etiqueta puede ser muy importante para los propósitos de SEO dependiendo de la industria en la que estés. Si tienes un negocio de comercio electrónico, realmente deberías prestarle atención a esta etiqueta.

Simplemente incluye un texto que describe la imagen en tus etiquetas alt, y evita duplicar el contenido de la etiqueta alt. Si tienes un negocio de comercio electrónico, describe la imagen y agrega los números de modelo.

13. Redirecciones 301

Las Redirecciones 301 son algo útil para tener en tu arsenal de SEO. De hecho, es imperativo que las conozcas. Ellas te permiten indicarle a los motores de búsqueda a dónde se ha movido el contenido antiguo.

La razón por la que esto es tan serio es porque en algún momento puedes hacer una revisión de tu sitio web y la estructura de enlaces puede cambiar. Así, todo tu contenido «antiguo» se ubicará en otro lugar. Las redirecciones 301 te permiten indicar fácilmente a los motores de búsqueda, como Google, dónde se puede encontrar ese contenido.

Si no lo haces, ¡Google encontrará páginas 404 Not Found en su lugar!

Hay una segunda razón para usar las redirecciones 301. Con el tiempo, otros sitios web enlazarán gradualmente a tu contenido. Si mueves tu contenido y no usas redirecciones 301, cuando los usuarios hagan clic en esos enlaces, también encontrarán páginas 404 Not Found.

Y esto me lleva a mi último súper consejo de SEO on-page…

No permitas que se deshagan de tu contenido antiguo

Sé que esto puede parecer otra obviedad. Pero en empresas más grandes, esto sucede todo el tiempo. Alguien decide que es hora de rediseñar el sitio web y modernizarlo con un aspecto nuevo y contenido actualizado.

Son buenas intenciones, y ciertamente recomiendo hacer actualizaciones y rediseños en los sitios web, ¡pero no te deshagas de ese contenido leal que te ha generado negocios año tras año!

Piensa en esto: una de las mejores cosas de la creación de contenido (especialmente contenido de texto) es que una vez que se crea y se pone en tu sitio web, es esencialmente una pieza de marketing que puede:

• Ayudar a la marca
• Generar leads
• Aumentar el número de suscriptores
• Vender productos

¡PARA SIEMPRE!

Pagas por ello una vez (el costo de crear el contenido), y luego nunca más tienes que «gastar» dinero en ello. A menos que sea como de Pay-Per-Click, en que cada clic cuesta es una cierta cantidad de dólares.

Tus páginas web tienen un retorno de la inversión teóricamente infinito a lo largo del tiempo. Y desde que Google ha sido en el principal motor de búsqueda, esto se ha mantenido hasta el día de hoy. (Por supuesto, si abandonas el sitio o eres penalizado por los motores de búsqueda, ese ROI desaparecerá).

Así que, establece un sistema para asegurarte de que nadie pueda deshacerse de tu contenido. Porque puede que un día se contrate un nuevo equipo de diseñadores web que cree un nuevo sitio y destruya el antiguo; y cuando te das cuenta, tu contenido antiguo (y tráfico) ha desaparecido y todo el trabajo se fue por el desagüe 🙁

Hay cientos de herramientas SEO que pueden ayudarte con la auditoría de tu sitio web. Estas herramientas revisarán tu sitio con base a una lista de verificación, y harán recomendaciones de lo que debería arreglarse. Incluso puedes desarrollar tu propio auditor automatizado de sitio web con APIs como DataForSEO, SEMrush y Raven.

El rediseño o actualización de un sitio web es un momento crítico para que sepas cómo usar las redirecciones 301. Asegúrate de que todo el contenido antiguo se redirija a las nuevas ubicaciones correctas. Con suerte, puedes mantener la estructura de URL original Y conservar el contenido antiguo, y simplemente aplicar el nuevo diseño a la plantilla de tu sitio web. Pero si no, no dudes en usar las redirecciones 301.

Conclusión

Idealmente, el SEO on-page debe abordarse en el momento en que se está diseñando tu sitio web. Tampoco es un gran problema si lanzaste el sitio sin implementar el SEO on-page. Pero a menudo, es mucho más fácil de implementar durante la construcción del sitio.

Así que realiza una auditoría de tu SEO on-page. ¡Puede que encuentres algunas oportunidades que te ayuden a conseguir más negocios!

¿Tiene alguna pregunta? ¿Sugerencias? ¿Comentarios? No dudes en contármelo en los comentarios…

Sobre el Autor: Sean Work es el antiguo director de marketing de KISSmetrics. Puedes seguirlo en Twitter, @seanvwork.