No es ningún secreto que los anuncios de Facebook son difíciles de optimizar.
Con más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales, es cada vez más difícil dirigirse a una audiencia específica.
Y la mayoría de los marketers tienen dificultades en obtener retornos de inversión (ROI) positivos con sus esfuerzos.
Las variadas opciones de segmentación de audiencia y datos demográficos de Facebook pueden ser abrumadoras.
Todavía me perco en las opciones de Audiencia Personalizada de Facebook, y he estado usando Facebook para anunciar por años.
Es una de las plataformas más difíciles de usar.
Pero cuando alcanzas el éxito, puedes rápidamente escalar tu negocio con ventas baratas y crecimiento constante.
Facebook debe ser parte de tu estrategia de marketing y publicidad.
Es una de las mejores herramientas de marketing en redes sociales para generar grandes ventas de anuncios.
Pero la mayoría de los marketers parecen no poder alcanzar un buen ROI.
Afortunadamente, después de años de pruebas, encontré el error más grande que yo (y otros marketers) tienden a cometer con Facebook Ads.
Personalización.
Te voy a explicar por qué necesitas personalización y cómo puedes transformar tu ROI de anuncios de Facebook.
Todo es cuestión de personalización
Hay varios errores que las personas pueden cometer con los anuncios de Facebook y otras formas de publicidad pagada en línea.
A veces, el copy y las imágenes del anuncio no son tan atractivas.
O, tu página de destino también podría estar matando las conversiones.
También podría ser que la segmentación de audiencia esté equivocada.
Este último es realmente común entre los empresarios y marketers.
¿Por qué? Facebook se trata de personalización.
Puedes dirigirte a audiencias con algunos criterios sorprendentemente estrictos.
La robusta herramienta Audience Insights de Facebook te permite encontrar mucha información sobre los grupos de personas que se interesan en tu contenido (o contenido relacionado).
Mucho más allá de la información demográfica típica, como rangos de edad y ubicaciones geográficas.
Puedes, y debes, tener esto en cuenta, por supuesto.
Pero es solo la punta del iceberg. Facebook ofrece mucho más.
Puedes descubrir en qué la gente está interesada.
Puedes tener una buena idea de su estilo de vida, ocupación y nivel de ingresos.
Incluso puedes descubrir antiguos hábitos de compra de las personas.
Puedes distinguir entre variables, como personas que viven en una ciudad y personas que están actualmente en esa ciudad pero están de viaje.
Puedes hasta estrechar los criterios en función del comportamiento de compra anterior de diversas categorías de productos y servicios, como ropas y servicios de suscripción como Netflix.
Entonces, hay un montón de opciones para personalizar tus anuncios para un grupo específico de personas.
Todo eso es información que puedes usar para optimizar y perfeccionar tu segmentación de audiencia, ayudándote a agregar un toque personal a cada anuncio que realizas.
Cuanto más sabes sobre alguien, más fácil es alcanzarlos de una manera diseñada para resonar verdaderamente con ellos.
Si deseas alcanzar a las personas, tienes que entenderlas.
Y eso nos lleva a mi primer consejo de personalización de anuncios de Facebook.
1. Desarrolla customer personas
“Conoce tu audiencia” es un mantra de marketing, y lo es por una buena razón.
Es difícil alcanzar a alguien de manera efectiva si no sabes nada sobre ellos.
Imagina un anuncio de una marca de ropa fitness inteligente para hombres, usado en una campaña sin ninguna segmentación específica.
Claro, el público objetivo – los hombres de entre 20 y 40 años que se toman en serio la condición física y el ejercicio – podrían verlo.
Pero tal vez no.
Puedes acabar alcanzando un grupo de abuelitas ancianas, o otros grupos demográficos equivocados para productos de fitness.
Si tus anuncios se muestran al grupo equivocado de personas, estás desperdiciando tu presupuesto.
Es por eso que la segmentación de audiencia es tan importante.
Al usar los criterios correctos para estrechar la audiencia, puedes obtener un ROI mucho más alto:
También es la razón por la cual Facebook es una plataforma tan maravillosa para los especialistas en marketing digital.
Entonces, ¿cómo comienzas a entender quién debe ser tu público objetivo?
Una de las mejores maneras de hacerlo es creando una “customer persona”.
Una customer personas es un perfil que describe a tu cliente ideal:
Esas son las personas más probables a tener interés en tu marca.
La mayoría de las empresas tendrán varios tipos de “clientes ideales”.
Aquí hay una plantilla de ejemplo que muestra algunas de las infomaciones que puedes incluir.
Analicemos esto, paso a paso.
Lo primero es lo primero: información demográfica básica, junto con un nombre y un puesto de trabajo.
El aspecto del puesto de trabajo es especialmente importante para B2B.
Sin embargo, vale la pena incluir en customer personas de una marca B2C también.
El nombre es algo con lo que puedes divertirte un poco.
Podría usar un nombre ficticio común, como Jane Doe, o podría usar un generador de nombres en línea.
A algunas personas también les gusta usar nombres aliterados, como “Small Business Steve” o “Copywriter Clara”.
A continuación, necesitas información demográfica.
Edad, género, ubicación geográfica, nivel de formación, estado civil y rango de ingresos.
¿Cómo obtienes ese tipo de información?
Tienes un par de opciones para eso.
Mi forma favorita de recopilar información sobre mis clientes es con Facebook’s Insights en el Business Manager:
Haz clic en “Audience Insights” y dirígete al tablero.
Aquí puedes comenzar a buscar datos sobre tu audiencia de Facebook:
Si tu audiencia es pequeña, también puedes buscar basándote en las audiencias de otras personas.
Por ejemplo, puedes obtener datos basados en grupos con intereses específicos:
Empieza ingresando una marca relacionada que ofrece productos y servicios similares a los tuyos.
Por ejemplo, podemos usar mi marca:
Ahora podemos recopilar un montón de datos demográficos y páginas como:
Esta es una excelente manera de desarrollar una buyer persona.
Reúne informaciones pertinentes de Facebook y úsala para construir tus perfiles.
2. Crea una historia de marca convincente
Naturalmente, a nosotros nos encantan las historias.
¿Alguna vez has notado cómo cuando alguien explica un nuevo concepto a otra persona, suelen ofrecer una historia que demuestre de qué están hablando?
El concepto de narrativa está íntimamente ligado a todo el proceso y la experiencia de ser un ser humano.
Piensa en tus recuerdos, los de tu infancia hasta los de hoy en día.
¿No es tu vida, en su conjunto, una historia?
Una buena historia puede establecer una fuerte conexión con tu audiencia.
De hecho, Facebook lo recomienda.
A primera vista, esto puede sonar un poco extraño.
Son anuncios de Facebook, así que ¿cómo podrían contar una historia?
La clave está en la estructura narrativa:
El storytelling puede ser algo sutil, dependiendo en qué dirección vas con este concepto.
Tampoco tiene que ser solo texto. Tus anuncios también pueden ser basados en videos.
Lo que pasa con esto es que se acerca a cosas profundas en la mente de los clientes, los procesos de pensamiento subyacentes de los que no son 100% conscientes.
Los videos o las imágenes utilizan el poder de los elementos visuales para proporcionar información que el texto no puede capturar.
Y lo más importante, hace que las personas sientan algo.
En Facebook, en particular, puedes implementar una estrategia llamada “formato por secuencia“.
El ejemplo abajo muestra tres anuncios de Facebook que, juntos, forman una secuencia conectada.
Aquí es donde el storytelling empieza a fusionarse en tu embudo de ventas.
Empieza a encajarse con cada etapa del viaje del comprador:
Cuando adaptas tus secuencias de anuncios al viaje del comprador, puedes eficazmente atraer a los espectadores.
Los anuncios hablarán directamente a las experiencias que tiene el cliente.
Utilizar storytelling de la marca para crear secuencias de anuncios en Facebook es otra manera de hacer que tus anuncios se sientan personales.
Puedes hacerlo fácilmente creando varias audiencias en función de la etapa del embudo y volver a comercializar a ellos con anuncios secuenciales.
Al crear tus anuncios, crea varios anuncios en un conjunto de anuncios y apunta a la misma audiencia, a medida que avanzan en el viaje del comprador:
3. Escribe para el usuario, no al usuario
Los anuncios de Facebook pueden no tener mucho texto, pero el que hay debe ser fuerte e impactante.
Y se tu anuncio dirige a las personas a una página de destino, necesitarás una buena redacción allí también.
Debes escribir como se estuvieras teniendo una conversación íntima, uno a uno con la persona que lee tu redacción.
Aquí hay un gran ejemplo de Spotify:
Parece que está hablando contigo, no a ti.
Se lee como una conversación natural.
Ser casual es la clave.
Está bien tener fragmentos de frases. Y puedes empezar una frase con una conjunción si quieres.
Puedes usar una forma casual de hablar, e incluso algunos modismos.
También hay alguns contextos en los que realmente deseas utilizar la “voz pasiva”. Es raro, pero suele pasar.
Así que no te preocupes demasiado por la gramática y la estructura de las frases.
Se trata de escribir naturalmente como se estuvieras teniendo una conversación directa con el usuario final.
Aquí hay algunos consejos útiles para una redacción amigable, accesible y conversacional.
- Mientras escribes, imagínate teniendo una conversación con alguien. Piensa en una persona, no en una masa anónima de miles de personas escondidas detrás de las pantallas de las computadoras. Cada lector debe sentir como se estuvieras hablando específicamente con ellos.
- Usa comandos integrados para estimular pensamientos que acerquen a las personas a tu marca. Es probable que te estés preguntando qué es un “comando integrado”. De hecho, acabo de darte uno. Los comandos integrados son una forma de plantar sutilmente pensamientos e ideas en la cabeza del lector. Un lenguaje como “quieres”, “te sorprenderías” y “cuando tú” es una técnica sorprendentemente poderosa.
- No tengas miedo de agregar algo de personalidad a tu redacción. Esta es un poco difícil de precisar. Es el tipo de cosa “sabrás cuando la veas”. Pero no te atasques demasiado en las formalidades cuando escribas. Escribe como tú mismo – una versión de ti mismo que representa la marca sobre la que estás escribiendo.
- Usa preguntas retóricas. Esta es otra forma sutil de atraer a las personas a lo que escribes. Haz una pregunta y luego respóndela. Parece que estás de hecho preguntando algo al lector, aunque no lo estás.
La forma que escribes tu copy afecta qué tan bien resuena con tu audiencia.
Si logras hacer con que se sienta personal para cada lector, generarás más conversiones.
Si tu ROI es bajo, revisa tu copy. Revisa también tu página de destino, y no solo los anuncios en sí.
Revisar tu copy puede ser exactamente lo que necesitas para aumentar tu tasa de conversión.
4. Empieza a hacer retargeting a los usuarios comprometidos
Hacer retargeting en Facebook es una de mis maneras favoritas de convertir clientes.
Anuncias a clientes potenciales, que son personas que ya han hecho algo que sugiere que podrían comprar de ti.
Pueden incluso ser clientes habituales que necesitan otro impulso para convertir una segunda, tercera o cuarta vez.
O podría ser un marketing dirigido a personas que hayan dado me gusta a la página de tu empresa en Facebook o hayan visitado tu sitio web.
Incluso puedes apuntar a personas que casi hicieron una compra, pero abandonaron su carrito de compras.
Ya hemos hablado de los anuncios secuenciales en Facebook, y este es otro lugar donde puedes aprovechar esa estrategia para establecer una conexión con las personas.
Puedes hacer todo esto gracias a Facebook Pixel.
Una vez que lo hayas agregado a tu sitio web, puedes acompañar cada cliente potencial a medida que avanzan en el viaje del comprador.
Puedes hacer seguimiento de varias acciones diferentes que alguien podría realizar en tu sitio. Facebook llama eso de “eventos”.
Para el remarketing de Facebook, usarás la función “Audiencias Personalizadas” de Facebook.
Puedes elegir entre múltiples tipos de audiencias:
Si quieres hacer retargeting a los usuarios interesados, crea una audiencia personalizada basada en uno de estos tipos de audiencia.
Puedes cargar una lista de clientes desde tu herramienta de gestión de relaciones con clientes (CRM), utilizar el tráfico web existente o crear una audiencia basada en el compromiso.
Para simplificar, selecciona la opción “Tráfico del sitio web”.
Aquí puedes reorientar a los visitantes en función de su interacción en tu sitio:
Trata de dirigirte a las personas que visitaron páginas web específicas, o por el tiempo que pasaron ahí.
Estos son indicadores clave de si volverán a comprar o no.
5. Prueba siempre
Cuando un científico tiene una pregunta sobre algo, lo primero que hará es organizar un experimento que pueda ayudarlo a encontrar la respuesta.
Si estás utilizando los anuncios de Facebook, es probable que tengas muchas preguntas.
Sobre todo, quieres saber qué funciona y qué no.
¿A esta audiencia le gusta el titular que has estado usando, o deberías probar con otro?
¿Una imagen genera más conversiones que la otra?
¿Este anuncio es más adecuado para esta audiencia o para una audiencia distinta?
Este tipo de preguntas puede ser respondido a través de experimentación.
Prueba, prueba y prueba de nuevo.
Con el tiempo, puedes usar este enfoque para descubrir qué funciona mejor.
Si no estás seguro de algo, pruébalo. Aquí hay un ejemplo.
BionicGym es un dispositivo que usa la neuroestimulación para trabajar los músculos de las piernas de una manera que se asemeja a un entrenamiento cardiovascular.
Durante su campaña de Indiegogo, descubrieron que no estaba generando suficiente dinero para cubrir el desarrollo de productos.
A pesar de la cobertura mediática – incluyendo una aparición en el programa de entrevistas de Ellen DeGeneres – no estaban manteniendo el impulso que necesitaban.
Entonces, decidieron revisar su campaña de anuncios de Facebook.
Realizaron varios split testing. Probaron distintos géneros, ubicaciones y dispositivos móviles vs. computadoras.
También probaron distintas redacciones y la parte creativa.
Al final, obtuvieron un gran retorno de una inversión relativamente modesta.
Esto ilustra el poder del split testing para perfeccionar tu estrategia de remarketing, para obtener el mejor ROI posible.
En Facebook, puedes usar su función integrada de split testing para comparar dos elementos publicitarios diferentes.
Empieza dirigiéndote al Ads Manager y creando una nueva campaña publicitaria.
Elige un objetivo de marketing, como conversiones:
Luego, asegúrate de seleccionar “Crear Split Test” antes de configurar la campaña.
Después, tienes que seleccionar qué variable deseas probar:
Trata de probar múltiples audiencias para ver qué anuncios resuenan mejor.
O prueba diferentes estrategias de optimización y colocación de entrega.
Esta herramienta es una excelente manera de optimizar tus anuncios.
Conclusión
La mayoría de los marketers ven a Facebook como una plataforma difícil para anunciar.
Es complicada y tiene diversas opciones de orientación.
Lo que significa que puedes perderte rápidamente tratando de optimizar tus anuncios.
Hay casi demasiadas opciones, ajustes, tipos de audiencia y configuraciones para un nuevo anunciante.
Pero la razón principal por la que los marketers tienden a fallar con los anuncios de Facebook es simplemente debido a la personalización.
Facebook tiene más de 2 mil millones de usuarios activos mensuales.
No puedes arriesgarte a enviar un muy buen anuncio al público equivocado.
Eso aumentará tus costos y reducirá las conversiones, conduciendo a un terrible ROI.
Afortunadamente, hay algunas formas de solucionarlo.
Empieza utilizando percepciones de la audiencia para obtener una comprensión profunda de tu audiencia.
Usa esa información para crear campañas orientadas y específicas, que sean relevantes y que convertirán.
Luego, crea una historia de marca que conecte a los usuarios con tu empresa.
Complementa eso con una redacción personalizada. Habla con el lector, no a ellos.
Asegúrate siempre de hacer remarketing a las personas que han mostrado interés en tu marca.
Por último, prueba todo lo que haces hasta que hayas reducido tus puntos débiles.
Los anuncios de Facebook requieren personalización, orientación específica y experimentación para generar un excelente ROI.
¿Qué técnicas de anuncios de Facebook te han funcionado?
