7 raisons pour lesquelles vos publicités Facebook ne convertissent pas (et comment y remédier)

Un graphique illustrant le titre de l’article “7 raisons pour lesquelles vos publicités Facebook ne convertissent pas (et comment y remédier)”.

Les publicités Facebook sont l’une des options publicitaires les plus populaires pour les personnes qui débutent dans le marketing en ligne.

Cependant, bien que 90 % des spécialistes du marketing affirment utiliser les publicités Facebook, nombreux sont ceux qui essaient et ne parviennent pas à générer des taux de conversion positifs.

Si vous êtes quelqu’un qui se demande souvent: “Pourquoi mes publicités Facebook ne sont-elles pas performantes ?”, cet article est fait pour vous !

Dans cet article, nous allons passer en revue quelques-unes des erreurs les plus courantes que les gens commettent lorsqu’ils mènent leurs propres campagnes publicitaires sur Facebook.

Nous verrons pourquoi la plupart des campagnes publicitaires ont tendance à échouer et ce qu’il est possible de faire pour remédier à une campagne qui ne vous apporte aucun résultat.

À la fin, vous saurez clairement ce qu’il faut faire pour remédier à l’inefficacité de vos publicités Facebook.

C’est parti !

Pourquoi vos Facebook Ads ne sont-elles pas converties ?

1. Un mauvais ciblage

L’une des principales raisons pour lesquelles les spécialistes du marketing échouent avec les publicités Facebook est qu’ils ne ciblent pas correctement leurs annonces. Facebook vous permet de créer une audience personnalisée, mais de nombreuses personnes n’en sont pas conscientes.

Plus de 2 milliards de personnes utilisent Facebook chaque jour – il est difficile de dire que vos publicités ne fonctionnent pas parce que votre marché cible ne se trouve pas sur le site.

Le principal avantage des publicités Facebook est qu’elles vous permettent de cibler vos publicités afin qu’elles soient diffusées à une audience très précise qui sera curieuse de votre offre et cliquera, idéalement vers une page de destination spécifiée.

C’est la raison pour laquelle plus de 3 millions d’entreprises font de la publicité sur Facebook.

Cependant, si vos publicités sont mal ciblées, elles seront diffusées sur les médias sociaux à des personnes qui ne les trouveront peut-être pas pertinentes, ce qui entraînera une mauvaise conversion du site.

Il est donc important de savoir comment cibler vos publicités sur une audience personnalisée.

Après tout, vous pourriez réussir tout le reste. Mais si votre ciblage est erroné, rien d’autre ne fonctionnera.

À quoi sert une belle publicité si elle est diffusée à des personnes qui n’en ont pas l’utilité ?

Pensez-y : si vous n’êtes pas intéressé par l’achat d’aliments pour chiens, mais qu’une publicité mal ciblée tente de vous en faire la promotion, même une belle publicité pour des aliments pour chiens ne vous fera pas changer d’avis sur la question.

Bien sûr, il se peut que vous cliquiez sur la publicité, juste par curiosité. Le suivi des conversions montrera un pixel de conversion positif, mais c’est votre taux de rebond qui en dira long.

Si vous êtes un spécialiste du marketing, c’est l’une des pires choses qui puissent arriver.

Les “clics de curiosité” se traduisent par des personnes non intéressées qui n’achèteront jamais chez vous, mais qui cliquent sur vos publicités et vous coûtent donc de l’argent.

Sachant tout cela, que faire pour cibler efficacement vos annonces ?

Si vous souhaitez cibler correctement vos annonces, vous devez d’abord déterminer qui est votre client et établir un profil d’audience personnalisé.

En connaissant les traits et les caractéristiques de votre client idéal, vous aurez la possibilité de configurer vos annonces de manière à ce qu’elles soient diffusées auprès des bonnes personnes.

Prenez le temps de créer un profil d’acheteur.

Le buyer persona est un “avatar” basé sur les traits, les caractéristiques et les données démographiques de votre client idéal, conçu pour la conversion du site.

Dans l’idéal, vous devriez noter les informations suivantes lorsque vous rédigez votre buyer persona :

  • Âge et sexe
  • Lieu de résidence
  • Qui/Quoi les influence ?
  • Langue
  • Intérêts et hobbies

Si vous regardez l’image ci-dessous, vous verrez les options de ciblage qui vous sont proposées par Facebook.

Vous devez au moins être en mesure de remplir confortablement ces sections.

Les options de ciblage publicitaire de Facebook.

Dans certains cas, il se peut que vous ne connaissiez pas votre client aussi bien que vous le souhaiteriez.

Heureusement, dans de telles situations, Facebook propose un outil que vous pouvez utiliser pour rechercher votre client idéal.

Cet outil s’appelle Audience Insights.

Lorsque vous accédez à Audience Insights, cliquez sur Audience dans le menu de navigation de gauche. Sélectionnez ensuite Audience potentielle en haut de l’écran :

La zone de visualisation de l'audience sur Facebook.

Vous remarquerez que la taille estimée de votre audience est assez élevée. C’est parce que nous devons encore filtrer pour répondre aux besoins de notre audience.

Pour ce faire, cliquez sur Filtrer en haut à droite. Vous verrez alors apparaître une fenêtre contextuelle proposant diverses options de filtrage démographique :

Options de filtrage sur Facebook.

Plus vous pouvez fournir de données, mieux c’est.

Au fur et à mesure de vos sélections, vous pouvez cliquer sur Créer une audience pour voir vos chiffres devenir plus raisonnables : 

Une audience créée sur Facebook.

Ici, nous avons ciblé :

  • Le lieu : New York, États-Unis
  • Âge : 18 – 35 ans
  • Centres d’intérêt : Course à pied (sport)

Nous commençons à voir des chiffres d’audience plus raisonnables.

Après avoir saisi un lieu et un centre d’intérêt, nous obtenons des données qui représentent les caractéristiques, les données démographiques et les centres d’intérêt de notre client idéal et qui, dans l’idéal, mèneront à la conversion du site web.

Vous trouverez ci-dessous les informations relatives à l’âge et au sexe qui ont été renvoyées, sur la base des données que j’ai saisies.

Informations sur l'âge et le sexe basées sur une recherche d'entrée.

Après avoir examiné ces informations, nous pourrions décider d’exclure les groupes d’âge 18-24/35-44.

En effet, la majeure partie de notre public se trouve dans les autres groupes d’âge.

Au fur et à mesure que vous affinez votre audience, vous remarquerez que vous disposez de plus d’informations utiles. Par exemple, si vous faites défiler l’écran vers le bas, vous pouvez voir les pages les plus appréciées par votre public :

Illustration des pages les plus populaires auprès d'un échantillon d'utilisateurs de Facebook.

Cela vous permet de savoir où votre public cible fait ses achats (Walmart, Amazon, par exemple), quelle musique il écoute (Drake, Eminem, Nicki Minaj, par exemple) et comment il passe son temps libre (regarder des comédies, apprendre à cuisiner).

Imaginons maintenant que vous souhaitiez restreindre encore davantage votre audience grâce à ces nouveaux centres d’intérêt. Vous pouvez le faire dans le Gestionnaire de publicités.

En bas de la fenêtre de filtre, cliquez sur Voir vos audiences dans le Gestionnaire de publicités :

Comment afficher les audiences dans le Gestionnaire de publicités ou Ads Manager.

Une fois redirigé, cliquez sur la nouvelle audience. Cliquez sur Actions > Modifier en haut à droite :

Actions et Modifier dans le Gestionnaire d'annonces ou Ads Manager.

Vous pouvez modifier les données démographiques de base que vous avez définies, mais vous pouvez également restreindre davantage l’audience en excluant des sous-ensembles de personnes ou en la restreignant en fonction d’intérêts et de comportements plus spécifiques :

Intérêts et comportements spécifiques dans les publicités Facebook.

Voyons maintenant ce qu’il est possible de faire d’autre pour corriger les publicités Facebook qui ne fonctionnent pas.

2. Manque de données sur l’audience

L’une des principales raisons pour lesquelles votre audience personnalisée Facebook ne fonctionne pas est que vous utilisez des données démographiques de base.

Un manuel de marketing standard vous dira de créer des personas d’acheteurs simples ou des profils de clients qui décrivent vos clients typiques. Il s’agit d’un outil précieux pour trouver votre public cible.

Ils ressemblent généralement à ceci :

Un exemple de buyer persona.

Les profils d’acheteurs sont un résumé des informations de base, notamment le nom, la tranche d’âge, le sexe et la fonction.

Ne vous méprenez pas. Les profils d’acheteur sont extraordinaires. Je les utilise quotidiennement pour générer des ventes et du trafic dans mon entreprise. Mais lorsqu’il s’agit de publicités Facebook, les profils d’acheteurs ne sont pas suffisants. Ils sont loin d’être assez détaillés pour permettre une croissance et un profit évolutifs.

Cela dit, j’ai vu de nombreux spécialistes du marketing utiliser les données des profils d’acheteurs pour créer une nouvelle audience personnalisée.

Par exemple, si vous vous rendez dans Meta Business Suite (anciennement Facebook Business Manager) et créez une nouvelle audience, créez-vous quelque chose d’assez basique comme ceci ?

Création d'une audience dans Meta Business Suite.

Cela ressemble beaucoup à l’audience que nous avons créée ci-dessus !

Les audiences enregistrées sur Facebook sont excellentes, mais pas si vous vous limitez à un ciblage démographique. De simples mesures comme l’âge et le sexe ne vous permettront pas d’obtenir des acheteurs qualifiés.

Jetez un coup d’œil à la diversité et à la taille de cette audience :

Taille estimée de l'audience dans les publicités Facebook.

Essayer de cibler 1,2 million à 1,4 million de personnes avec un seul jeu d’annonces et un produit de niche ne vous mènera pas très loin. Pourquoi ? Parce que si 1,4 million de personnes étaient intéressées par votre produit, vous n’auriez pas besoin de Facebook pour faire de la publicité.

Vous ne pouvez tout simplement pas plaire à tout le monde. Et c’est très bien ainsi ! C’est même une bonne chose. Les audiences plus larges sur Facebook sont souvent peu performantes parce que le ciblage n’est pas assez précis. Vous risquez de gaspiller des tonnes d’argent en clics et en impressions sans jamais obtenir le moindre retour.

C’est en partie la faute de Facebook. Il vous demande de créer une audience lorsque vous créez une nouvelle publicité.

La fonction de création d'une nouvelle audience dans les publicités Facebook.

Les principales options sont les données démographiques.

Ainsi, si vous constatez que votre audience personnalisée Facebook ne fonctionne pas, c’est probablement parce que vous vous appuyez uniquement sur des données démographiques. La création d’une audience personnalisée qui n’est pas assez personnalisée est l’une des plus grandes erreurs que vous puissiez commettre dans la gestion des publicités Facebook.

Heureusement, il existe littéralement une douzaine de façons différentes de créer une audience personnalisée qui ne se concentre pas sur les données démographiques. 

En voici quelques-unes :

  • Les données du site web à l’aide d’un pixel Facebook
  • L’activité des utilisateurs de votre application
  • Une liste de vos clients
  • Les données hors ligne que vous collectez en personne
  • Les personnes qui regardent vos vidéos sur Facebook
  • Les personnes qui ont interagi avec votre compte Instagram
  • Les personnes qui ont cliqué sur vos expériences d’achat sur Facebook ou Instagram.

Je vais aborder certains de ces éléments plus en détail ci-dessous, et il n’y a pas de mal à les essayer tous ! Cependant, il y a une fonctionnalité des publicités Facebook dont je ne saurais trop insister sur les avantages, à savoir les audiences similaires.

Les audiences similaires sont assez simples. Vous créez une audience personnalisée à partir de votre liste d’adresses électroniques et Facebook reproduit cette audience avec de nouvelles personnes.

Pour ce faire, Facebook prend votre liste de clients existante, fait correspondre ces e-mails à des comptes, puis trouve d’autres utilisateurs avec des données similaires qui seraient également intéressés par vos produits.

Et cela fonctionne.

C’est un excellent moyen de créer rapidement des audiences personnalisées sans avoir à se soucier des intérêts, des exclusions ou de l’optimisation détaillée du remarketing.

Les audiences similaires vous permettent de choisir le pourcentage de la population que vous souhaitez cibler :

Illustration des pourcentages des populations dans les audiences similaires.

La fourchette va de 1 % à 10 %, 10 % produisant la taille d’audience la plus importante et 1 % produisant la taille d’audience la plus spécifique et la plus petite. 10 % vous permettra d’obtenir 10 % de la population totale des pays que vous avez choisis, les personnes sélectionnées étant plus proches de vos autres publics et clients.

Étant donné que la base d’utilisateurs de Facebook compte 2,96 milliards de personnes, vous pouvez penser qu’une audience personnalisée de 10 % est une bonne idée. Une audience personnalisée plus importante générera de meilleurs résultats, n’est-ce pas ?

En réalité, c’est exactement le contraire.

AdEspresso l’a prouvé en dépensant 1500 $ pour une expérience d’audience personnalisée lookalike en 2017. Ils voulaient tester les trois niveaux les plus courants de “audience lookalike”, comprendre “audience similaire” : 1 %, 5 % et 10 %. 

Ils ont donc mené une étude sur une période de 14 jours, en utilisant la même annonce pour chaque audience :

L'expérience d'audience personnalisée d'AdEspresso sur Facebook.

Il s’agissait d’annonces basées sur des prospects, destinées à capter des emails par le biais d’aimants à prospects ou lead magnet.

Elles proposaient des offres aux clients qui avaient montré de l’intérêt pour leurs articles de blog ou leurs services, mais qui n’étaient pas encore prêts à se convertir. 

Ainsi, lorsque quelqu’un cliquait sur l’annonce, il devait saisir des informations pour recevoir les livres électroniques gratuits.

Un formulaire de génération de leads d'Adespresso.

Ensuite, ils ont créé une nouvelle campagne et utilisé la fonctionnalité de test A/B de Facebook pour comparer leurs audiences.

Fonctionnalité de test A/B de Facebook.

Avec Facebook, vous pouvez effectuer des tests fractionnés sur plusieurs audiences, et c’est ce qu’AdEspresso a utilisé pour évaluer simultanément ces trois niveaux d’audience. 

Leur calendrier était de 14 jours avec un budget de 1 500 $, ce qui leur permettait de dépenser 35 $ par jour :

Tester de manière fractionnée plusieurs audiences sur Facebook.

Ils ont mis en place leurs trois pourcentages de ciblage :

Les résultats de l'expérience de test fractionné d'AdEspresso.

Les résultats ont révélé des données significatives sur les raisons pour lesquelles de nombreux spécialistes du marketing n’ont pas réussi à utiliser ce type d’audience personnalisée. 

Voici quelques-unes des informations les plus importantes et des données de conclusion qu’ils ont trouvées :

Vous pouvez voir les résultats de l’étude dans l’image ci-dessus. La colonne de gauche représente l’audience de 1 %, celle du milieu l’audience de 5 % et celle de droite l’audience de 10 %.

L’audience à similaire de 1 % avait un coût par lead de 3,748 $. Le coût par lead de l’audience similaire à 5 % était de 4,162 $ et celui de l’audience similaire à 10 % était de 6,364 $.

Un facteur clé s’est démarqué et a prouvé l’efficacité des audiences plus restreintes sur Facebook :

L’audience similaire basée sur 10 % a un coût par lead 70 % plus élevé que l’audience basée sur 1 %. Cela pourrait changer la donne pour améliorer l’efficacité des publicités sur Facebook.

Quelle est la raison de ces résultats ? Les audiences personnalisées les plus larges ne sont tout simplement pas assez spécifiques pour produire de bons résultats.

Les audiences de 10 % semblent intéressantes en théorie, car elles vous permettent de rassembler des tonnes d’utilisateurs, mais elles ne donnent pas de résultats suffisamment précis. Le ciblage d’une large audience fonctionne généralement, mais sur Facebook, un plus grand nombre d’utilisateurs signifie un ciblage moins précis.

Il est facile de créer votre propre audience similaire à 1 %. Il vous suffit de vous rendre dans la section Audience de votre Meta Business Suite et de sélectionner Lookalike Audience.

Création d'une audience similaire ou lookalike audience sur Facebook.

Ensuite, vous devez choisir la source de votre audience de “sosies”.

Création d'une audience sosie de 1 % sur Facebook.

La source peut aller d’une audience personnalisée à une liste d’adresses électroniques, en passant par une page ou un profil spécifique. Vous devez ensuite sélectionner le lieu que vous souhaitez cibler. Une fois que vous avez sélectionné la source et le lieu, assurez-vous de sélectionner 1 % comme taille d’audience.

Création d'une audience similaire de 1 % sur Facebook.

Si vous souhaitez effectuer un test A/B comme AdEspresso, répétez les étapes ci-dessus deux fois – l’une avec une audience de 5 % et l’autre avec une audience de 10 %.

Une fois que vous aurez créé vos publicités dans Meta Business Suite, vous pourrez effectuer des tests fractionnés en utilisant les trois nouvelles audiences personnalisées que vous avez créées.

N’oubliez pas que les audiences personnalisées de Facebook sont une question de spécificité. Ne commettez pas le péché capital d’essayer de jeter un filet trop large. Plus votre audience est spécifique, plus votre taux de conversion sera élevé.

3. Ne pas choisir la bonne option d’enchère et le bon montant d’enchère

Une autre raison pour laquelle les publicités Facebook ne fonctionnent pas est que les marketeurs n’enchérissent pas correctement.

Si vous constatez que vos publicités ne génèrent pas suffisamment d’impressions ou de clics, il se peut que vous deviez modifier la section des enchères.

La bonne nouvelle, c’est que la section Budget du Gestionnaire de publicités a été simplifiée :

La section Budget du gestionnaire de publicités de Facebook.

Si vous constatez que votre publicité ne génère aucune impression sur votre page de destination, alors que vous avez fixé des enchères dans les limites de ce budget, il se peut que vous souhaitiez augmenter un peu votre budget.

Cela ne veut pas dire qu’il n’existe pas de moyens d’optimiser votre budget et vos dépenses.

Si vous remontez jusqu’à la section Conversion, vous remarquerez quelques options supplémentaires pour les dépenses. Il s’agit de:

  • Objectif de coût par résultat – CPR : si vous visez un certain objectif de coût par résultat, c’est ici que vous pouvez définir ce montant. Il est toutefois recommandé d’utiliser les données de coût par résultat des campagnes précédentes avec le même événement d’optimisation et les mêmes paramètres d’attribution. Sinon, vous risquez de limiter l’efficacité de votre annonce.
  • Paramètres d’attribution : le paramètre d’attribution garantit que les conversions optimisées par Facebook sont les mêmes que celles que vous souhaitez mesurer. Par exemple, avec un paramètre de clic et d’affichage d’un jour, Facebook tire des enseignements des conversions qui ont eu lieu dans la journée et affiche des publicités aux personnes susceptibles de convertir dans la journée.
  • Quand vous êtes facturé : pour certains types de publicités, vous pouvez choisir d’être facturé par impression (lorsque la publicité est vue) ou par action (par exemple, lorsque quelqu’un clique sur votre site web). Le type le plus courant est l’impression, et de nombreux types de publicités n’autorisent que ce paramètre.
  • Type de diffusion : vous pouvez ici choisir entre le rythme standard et le rythme accéléré. L’option Standard est celle qui fonctionne le mieux pour la plupart des types de publicités, car elle vous permet de ne pas épuiser vos dépenses publicitaires trop rapidement chaque jour. L’option Accéléré convient aux campagnes sensibles au temps, comme celles qui annoncent une vente d’un jour.
Illustration du paramétrage de l'objectif de coût par résultat dans le Gestionnaire de publicités Facebook.

Bien entendu, toutes les sélections ci-dessus dépendent de vos moyens. Il est donc utile de calculer la valeur du cycle vie d’un client si vous voulez rester rentable.

Si, après avoir augmenté vos enchères, vous constatez que vos publicités génèrent toujours peu d’impressions, vous devez peut-être revoir votre ciblage d’audience personnalisé. Il est peut-être trop précis.

Il se peut aussi que votre publicité ne soit pas suffisamment attrayante pour être cliquée – un concept que nous allons aborder dans la suite de cet article.

Remarque : si votre campagne est bien ciblée et qu’elle génère beaucoup de clics et de résultats, envisagez de la facturer en fonction des impressions. Cela peut potentiellement réduire le coût d’une campagne.

4. Ne pas créer d’annonces susceptibles de générer des clics

Si vous avez réglé les problèmes que nous avons évoqués précédemment, mais que vos annonces semblent toujours avoir besoin d’être corrigées, vous pouvez envisager de modifier l’apparence de vos annonces.

La plupart du temps, vous pouvez savoir que votre création publicitaire est peu performante si votre publicité a un faible taux de clics (CTR).

Le CTR moyen sur Facebook se situe entre 0,75 % et 1,5 % selon le secteur d’activité, l’étape de l’entonnoir et le type de clic.

Cependant, si vous diffusez une publicité dans le fil d’actualité, vous devez obtenir un CTR supérieur à 5 % et à 1 % pour une publicité dans la barre latérale droite.

Facebook est une plateforme très visuelle et vous devez vous assurer que vos publicités attirent l’attention de votre audience personnalisée.

Si vous n’avez pas beaucoup d’expérience dans la création de publicités Facebook, vous pouvez étudier ce que font les autres annonceurs.

La tenue d’un fichier d’analyse, dit “swipe file”, est un bon moyen de conserver une trace des publicités qui vous ont impressionné.

Qu’est-ce qu’un “swipe file” ou fichier de “balayage”?

Un fichier Swipe est simplement une collection de captures d’écran de tout ce qui a attiré votre attention ou vous a incité à agir.

Vous pouvez utiliser un outil, comme Evernote, pour stocker ces fichiers en toute sécurité dans un cloud.

Gardez à l’esprit que vous pouvez également étudier des personnes qui ne font pas partie de votre niche.

En effet, si vous trouvez quelque chose qui fonctionne dans un autre créneau, il y a de fortes chances que ce soit transposable à votre niche.

Un style d’annonce différent peut également être rafraîchissant pour les personnes que vous essayez d’atteindre, ce qui rend votre annonce encore plus attrayante.

Parfois, vous pouvez rendre votre annonce plus attrayante en plaçant un appel à l’action dans l’image.

Si vous utilisez du texte dans une image, cela peut avoir un impact sur la portée de votre annonce.

Si vous utilisez beaucoup de texte, vous risquez de réduire les chances de réussite de votre annonce, comme le montre l’illustration ci-dessous.

Exemples de texte publicitaire et d'impact sur le succès de la publicité sur Facebook.

Comme pour de nombreux types de marketing en ligne, il est essentiel de rédiger un texte persuasif. En effet, vous devez convaincre les internautes de cliquer sur votre annonce.

Vous pouvez rédiger un meilleur texte en comprenant ce que vos clients craignent et désirent. Il est également utile de connaître les objections qu’ils peuvent avoir par rapport à une offre comme la vôtre.

Lorsque vous connaissez ce type d’informations, vous pouvez rédiger un texte qui s’adresse directement à eux, tout en les rassurant sur le fait que votre offre vaut la peine d’être vérifiée.

Il est essentiel de toujours inclure un appel à l’action dans votre texte publicitaire, afin que les gens sachent ce qu’ils doivent faire ensuite.

5. L’approche des audiences froides

La plupart des gens utilisent des audiences personnalisées lorsqu’ils diffusent des publicités de remarketing simples sur Facebook. En effet, vous pouvez rapidement mettre en place une nouvelle campagne de remarketing basée sur les visites de sites Web et une nouvelle audience dans Meta Business Manager.

Mais les audiences personnalisées pour le remarketing échouent souvent pour une raison bien précise : la fenêtre de cookie de 30 jours par défaut n’est pas efficace.

Voici ce qui se passe lorsque vous créez une nouvelle audience personnalisée basée sur les visites de sites Web :

Une nouvelle audience personnalisée basée sur les visites de sites web.

Par défaut, Facebook utilise les audiences personnalisées des 30 derniers jours.

Il s’agit du nombre de jours pendant lesquels vous souhaitez que les personnes restent dans votre audience après avoir atteint le critère ou l’objectif de trafic. En clair, cela signifie que lorsqu’une personne visite votre site web, elle ne restera dans cette audience que pendant les 30 jours suivant sa visite.

Mais cela pose problème si l’on considère l’entonnoir de conversion typique :

Graphique représentant l'entonnoir de conversion.

La plupart des clients n’achèteront pas votre produit la première fois qu’ils le verront. Ils devront d’abord passer par les différentes étapes du processus d’achat.

Au stade de la prise de conscience, les clients essaient encore de comprendre quel est leur problème et comment ils peuvent le résoudre. Ils commencent à peine à faire des recherches. Au stade de l’intérêt, il commence à explorer les différents produits ou services susceptibles de résoudre son problème. Il ne s’est pas encore engagé dans un achat et il considère vos concurrents.

Ensuite, ils décident de l’entreprise qui, selon eux, les aidera le plus. À ce stade, ils n’ont toujours pas effectué d’achat. Ce n’est que lorsqu’ils passent enfin à l’action que vous constatez un retour sur investissement et un achèvement complet du cycle de vente. Et ce cycle de conversion peut durer bien plus de 30 jours dans de nombreux cas. En fait, les études montrent que près des trois quarts des ventes en B2B auprès de nouveaux clients prennent au moins quatre mois avant d’être conclues.

Si vous avez la chance de convertir des prospects en ventes en moins de 30 jours, les paramètres par défaut de Meta Business Manager vous conviendront probablement.

Si, comme la plupart d’entre nous, vous n’êtes pas en mesure de convertir un utilisateur non sensibilisé à la marque en client en moins d’un mois, vous devriez utiliser une fenêtre beaucoup plus longue pour votre audience.

BigCommerce a remarqué cette erreur en diffusant des publicités pour ses clients et en constatant que les fenêtres de conversion étaient fortement retardées :

 Données de BigCommerce sur les retards dans les annonces.

Des tonnes de ventes pour leurs clients n’arrivaient pas avant 12 à 30 jours. Une fenêtre de 30 jours n’était donc pas l’option la plus efficace.

Si votre publicité Facebook de reciblage ne fonctionne pas, utilisez plutôt une fenêtre plus longue, de 30 à 90 jours par exemple.

Création d'une fenêtre plus longue pour le reciblage publicitaire Facebook.

Expérimentez ce chiffre en créant deux audiences personnalisées avec des fenêtres de cookies différentes pour voir laquelle est la plus performante sur une période de deux mois.

Une autre excellente façon de corriger une audience personnalisée défaillante est d’ajouter simplement un autre paramètre : La fréquence.

En théorie, plus une personne a visité votre site, plus elle a de chances d’acheter chez vous.

Les personnes qui visitent votre site pour la première fois ont peu de chances de se convertir.

En fait, il faut compter entre 2 et 4 visites pour qu’un utilisateur se convertisse. Par conséquent, si vous ne triez pas par fréquence, vous risquez de cibler un public trop large.

Comme nous l’avons vu, l’entonnoir des ventes est complexe, surtout lorsqu’il s’agit de Facebook. Voici un exemple de la complexité de l’entonnoir de vente lorsque vous utilisez les publicités Facebook.

Graphique illustrant le reciblage de l'entonnoir avec les publicités Facebook.

Il faut parfois plus de cinq publicités pour convertir un client.

Il en va de même pour votre site web. Si vous ne pouvez pas vous attendre à ce que vos premiers visiteurs achètent, vous ne devriez pas gaspiller vos dépenses publicitaires pour des personnes qui n’ont pas visité votre site plus d’une fois. C’est pourquoi vous devez activer le ciblage par fréquence lorsque vous gérez les publicités Facebook.

Activez le suivi des fréquences en cliquant sur “Affiner davantage par” lors de la création d’une audience personnalisée.

Suivi de fréquence pour les publicités Facebook.

Ensuite, sélectionnez la fréquence dans le menu.

Vous pouvez maintenant ajouter une couche tampon supplémentaire à votre audience personnalisée pour vous donner une meilleure chance de convertir les utilisateurs avec moins d’argent et moins de publicités :

Illustration pour augmenter la fréquence de suivi des publicités Facebook.

Voici à quoi ressemblera votre audience personnalisée complète :

Une audience personnalisée Facebook complète.

Dans l’exemple ci-dessus, un utilisateur sera ajouté à votre audience personnalisée s’il visite l’URL spécifiée deux fois ou plus en l’espace de 60 jours. Il s’agit de l’une des solutions les plus faciles à mettre en œuvre lorsque votre audience personnalisée Facebook ne fonctionne pas.

Il vous suffit d’augmenter la fréquence pour restreindre votre audience aux utilisateurs qui ont montré un fort niveau d’engagement sur votre site.

En fait, cibler les utilisateurs qui ont visité des pages de destination spécifiques plus d’une fois est l’une de mes méthodes préférées pour créer de meilleures audiences personnalisées et corriger les publicités Facebook qui ne fonctionnent pas.

Nous savons que les données démographiques ne suffisent pas. Même l’ajout d’intérêts et d’exclusions peut ne pas suffire.

Lorsque tout le reste échoue, vous devez démarrer votre campagne avec des visiteurs qui sont très susceptibles d’acheter chez vous. Heureusement, grâce au ciblage d’audience personnalisé sur Facebook, vous pouvez cibler les utilisateurs qui effectuent des actions très spécifiques sur votre site web.

Laissez-moi vous donner un exemple avant d’entrer dans le vif du sujet. Regardez cette publicité que j’ai diffusée pour un webinaire que j’ai organisé :

Une publicité Facebook de Neil Patel.

Vous remarquez à quel point elle est spécifique ? Il ne s’agit pas d’une simple publicité de sensibilisation visant à attirer l’attention de millions de personnes. Elle est directement liée au webinaire que j’organisais à l’époque. De plus, ces annonces n’ont été diffusées qu’auprès d’une audience personnalisée ayant manifesté un vif intérêt pour mon webinaire.

Je les ai diffusées parce que je savais que les gens se convertiraient s’ils avaient déjà manifesté leur intérêt en visitant la page d’accueil de mon webinaire. Ainsi, au lieu de faire du remarketing auprès de tous les visiteurs de mon site web, j’ai ciblé des visites de pages et d’URL spécifiques pour lesquelles les clients potentiels avaient manifesté un intérêt.

Ce n’est pas la seule façon d’utiliser le comportement du site pour optimiser votre audience personnalisée. 

Vous pouvez également cibler:

  • Les clients dont la commande moyenne est élevée en créant un événement de conversion lorsqu’un achat est supérieur de 20 % ou plus à la moyenne de votre site.
  • Les utilisateurs qui passent le plus de temps sur votre site en ciblant les 25 % d’utilisateurs les plus actifs.
  • Les utilisateurs qui n’ont pas visité votre site depuis un certain temps.

N’hésitez pas à expérimenter différentes pages de destination ou landing pages, différentes fréquences, etc. En parlant d’expérimentation…

6. Manque d’expérimentation

L’expérimentation est une partie importante de la correction d’une campagne publicitaire Facebook qui ne produit pas les résultats souhaités en termes de conversion de site web.

La plupart des experts en trafic les mieux payés au monde ne parviennent pas à produire une publicité gagnante du premier coup.

Beaucoup d’entre eux doivent passer par un processus de test afin de trouver une publicité qui leur apportera des résultats optimaux.

Dans le cadre de vos propres campagnes, envisagez de créer plusieurs variantes d’une même annonce.

Vous trouverez ci-dessous un exemple de test fractionné d’une campagne.

Exemple de test fractionné d'une campagne sur Facebook.

Vous devriez laisser les variantes de publicité fonctionner pendant quelques jours, puis vérifier les données.

Il y a de fortes chances que vous constatiez qu’une annonce produit une meilleure conversion de site qu’une autre.

Les images ne sont pas les seuls éléments d’une publicité que vous pouvez tester séparément. Vous pouvez également expérimenter le ciblage et le texte d’une annonce.

Vous avez même la possibilité de voir ce qui se passe lorsque vous utilisez différents formats publicitaires, comme les publicités Instagram ou les publicités de la barre latérale droite.

Lorsque vous effectuez des tests fractionnés, il est essentiel que vous essayiez d’apporter des changements radicaux à vos annonces existantes.

En effet, cela est plus susceptible de vous apporter une amélioration spectaculaire des résultats que de petits changements progressifs.

7. Manque d’alignement entre les pages de destination ou landing page et les annonces

Si vous avez résolu les problèmes ci-dessus et que vos annonces ne convertissent toujours pas, il y a un autre élément qui est souvent négligé : l’alignement des pages de destination.

Qu’est-ce que je veux dire par là ?

La page d’atterrissage que vous choisissez comme URL pour votre publicité peut être un facteur déterminant dans la conversion ou non d’un utilisateur.

Lorsqu’un acheteur clique sur une annonce, il le fait dans l’intention de satisfaire sa curiosité à l’égard de cette annonce. Il s’agit généralement d’un appel à l’action (CTA), tel que “cliquez pour en savoir plus” ou “cliquez ici pour voir nos nouvelles couleurs”.

Si l’utilisateur clique et se retrouve sur une page de renvoi qui ne répond en rien à son intention, il est probable qu’il quittera le site.

Cela a deux conséquences :

1- Il rompt la confiance du consommateur dans votre marque ; et

2- Il vous fait payer pour une impression ou un clic gaspillé.

Si vous êtes sûr que les mécanismes de vos publicités sont bien réglés, il est temps de vous pencher sur des éléments tels que l’URL de la landing page et l’alignement avec votre message publicitaire.

Lorsque vous envisagez d’aligner la page de destination sur votre publicité, posez-vous les questions suivantes :

  • La page de destination est-elle à la hauteur des promesses du message publicitaire ?
  • Existe-t-il un lien logique entre le message de la page de destination et le CTA de mon annonce ?
  • Serais-je frustré en tant que consommateur si j’étais envoyé sur cette page de renvoi à partir de cette annonce ?

Heureusement, l’alignement de votre page de destination sur votre publicité est l’une des solutions les plus simples de cette liste. 

Une fois que vous aurez résolu tous les problèmes mentionnés ci-dessus, vérifiez trois fois l’alignement de votre page de renvoi et de votre publicité pour obtenir les meilleurs résultats.

FAQ

Vous avez d’autres questions sur les raisons pour lesquelles vos publicités Facebook ne convertissent pas ? 

Nous avons les réponses aux questions les plus fréquemment posées sur le sujet.

Quelles sont les erreurs les plus courantes dans les publicités Facebook ?

Les erreurs les plus courantes en matière de publicités Facebook sont le manque de précision dans le ciblage de votre public, l’absence de suivi des campagnes publicitaires actives et le choix d’un type de publicité inadapté au résultat escompté.

Pourquoi mes publicités Facebook ne sont-elles pas assez performantes ?

Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles vos publicités Facebook ne sont pas ou peu performantes. Parmi les raisons les plus courantes, citons un mauvais ciblage, un manque de données sur l’audience, des options d’enchères inadaptées, l’incapacité à créer des publicités susceptibles de générer des clics, l’utilisation d’audiences froides, l’absence d’expérimentation et le manque d’adéquation entre les pages de destination et les publicités.

Quelles sont les principales recommandations pour ajuster une stratégie publicitaire sur Facebook ?

Si vous avez besoin d’ajuster votre stratégie publicitaire sur Facebook, les meilleurs points de départ sont les suivants :

  • Choisir des objectifs publicitaires en adéquation avec les objectifs de votre campagne : Lorsque vous créez une publicité Facebook, on vous demande d’abord d’identifier l’objectif de votre publicité. En choisissant l’objectif qui correspond le mieux à votre campagne et à vos objectifs marketing, vous vous assurez de disposer des paramètres nécessaires pour diffuser la publicité la plus efficace.
  • Affiner vos audiences personnalisées pour cibler un public spécifique : En réduisant la taille de votre audience pour cibler une liste plus précise de clients, vous augmentez les chances de réussite de votre publicité. Vous dépensez moins d’argent en ciblant des audiences non pertinentes et vous maximisez votre taux de conversion.
  • Permettre à vos annonces d’être diffusées suffisamment longtemps pour obtenir des résultats significatifs qui pourront servir de base à de futures campagnes publicitaires : Lorsqu’une publicité ne donne pas les résultats escomptés, il peut être tentant de l’arrêter prématurément. Cependant, en diffusant des annonces à plus long terme, vous pouvez recueillir des informations précieuses. Celles-ci peuvent être utilisées pour apporter des modifications aux futures campagnes.

Qu’est-ce que les Facebook Ads ?

Facebook Ads est la plateforme publicitaire de Meta (anciennement Facebook) qui permet aux entreprises et organisations de créer et de diffuser des annonces sur Facebook, Instagram et d’autres plateformes du groupe Meta.

Ces annonces peuvent être utilisées pour atteindre divers objectifs marketing, tels que :

  • Accroître la notoriété de la marque
  • Générer des leads
  • Augmenter les ventes
  • Promouvoir un événement
  • Fidéliser les clients

Fonctionnement de Facebook Ads

Le fonctionnement de Facebook Ads est basé sur un système d’enchères. Les annonceurs définissent un budget et une enchère pour chaque annonce. 

Facebook utilise ensuite un algorithme pour déterminer quelles annonces afficher aux utilisateurs, en fonction de leur profil, de leurs intérêts et de leur comportement en ligne.

Voici les principales étapes du fonctionnement de Facebook Ads :

  1. L’annonceur définit un objectif marketing et un budget.
  2. L’annonceur cible son audience en fonction de critères démographiques, d’intérêts et de comportements.
  3. L’annonceur choisit le format d’annonce le plus adapté à son objectif.
  4. L’annonceur rédige le texte et le visuel de l’annonce.
  5. L’annonceur définit une enchère et un budget.
  6. Facebook diffuse l’annonce aux utilisateurs en fonction de leur profil et de leurs intérêts.
  7. L’annonceur suit les performances de l’annonce et effectue des ajustements si nécessaire.
  8. Pour en savoir plus…Pages d’aide Méta Business

Créer une publicité Facebook

Voici les étapes pour créer une publicité Facebook :

  1. Se connecter au Gestionnaire de publicités Meta.
  2. Créer une nouvelle campagne.
  3. Choisir un objectif marketing.
  4. Définir le budget et l’enchère.
  5. Cibler l’audience.
  6. Choisir le format d’annonce.
  7. Rédiger le texte et le visuel de l’annonce.
  8. Valider la création de l’annonce.

Il existe de nombreux formats d’annonces Facebook, tels que :

  • Annonces photos
  • Annonces vidéos
  • Annonces carrousel
  • Annonces stories
  • Annonces collections
  • Annonces dynamiques

Le choix du format d’annonce dépend de l’objectif marketing et de la cible de l’annonce.

Pour en savoir plus sur Facebook Ads, vous pouvez consulter les ressources suivantes :

Voici quelques conseils pour créer des publicités Facebook efficaces :

  • Définissez un objectif clair et précis.
  • Ciblez votre audience de manière optimale.
  • Utilisez des images et des vidéos de haute qualité.
  • Rédigez un texte clair, concis et percutant.
  • Testez différentes variantes de votre annonce.
  • Suivez les performances de vos annonces et optimisez-les en permanence.

En suivant ces conseils, vous pouvez créer des publicités Facebook qui vous aideront à atteindre vos objectifs marketing.

Conclusion

Les publicités Facebook peuvent être un excellent moyen d’augmenter le trafic sur votre site web et d’accroître les conversions indispensables.

Cependant, si vous n’avez pas encore obtenu un retour sur investissement suffisant, il se peut que vous commettiez des erreurs courantes avant d’amener votre audience personnalisée sur votre page d’atterrissage.

Dans cet article, nous avons abordé quelques solutions simples que vous pouvez mettre en œuvre si vous souhaitez réparer une campagne publicitaire Facebook qui ne fonctionne pas.

Nous avons vu comment vous pouvez modifier le ciblage et le texte des annonces. Nous avons également abordé l’importance de tester plusieurs variantes d’une même publicité, afin de trouver un gagnant.

Mettez en pratique ce que vous avez appris et voyez si vous pouvez remédier à certaines de vos campagnes publicitaires Facebook à faible retour sur investissement.

Avez-vous des conseils à partager pour améliorer une campagne publicitaire Facebook qui ne donne pas les résultats escomptés ? 

Faites-le moi savoir ci-dessous !

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