Durante el Grammy Awards de 2014, el músico Pharrell Williams fue visto con un sombrero inusual:
Claro, puede que haya recibido unas miradas raras, pero no parecía gran cosa.
Es decir, hasta que cierta cadena de comida rápida aprovechó la oportunidad para elaborar un tweet ingenioso:
Esta fue una hazaña espectacular en varios niveles. Muchas marcas han intentado sin éxito beneficiarse de los Grammys, pero Arby’s lo ha clavado.
También fue un gran uso de la personalidad de las redes sociales de Arby. El restaurante incluso obtuvo una divertida respuesta del propio Pharrell:
Esos dos Tweets le dieron a Arby una enorme cantidad de publicidad, ganando decenas de miles de retweets en un par de días.
Y lo hicieron todo con apenas ocho palabras y un hashtag relacionado.
¿Por qué funcionó tan bien?
Esta jugada inteligente de marketing tenía dos características importantes. Fue oportuna, y fue relevante.
El marketing más exitoso es oportuno y relevante, y como voy a explicar, eso es todo lo que importa.
No importa si tienes millones de seguidores en las redes sociales. No importa si varios influencers promocionan tu producto.
Si tu marketing no es oportuno y relevante, no tendrá éxito.
Cada vez es más difícil hacer un marketing adecuado. Las personas están más exigentes con lo que consumen, e ignoran todo lo que les cae mal.
Si utilizas términos de venta con tus clientes y los presiona para que compren, no obtendrás muchas conversiones.
Pero si logras establecer una conexión con tus clientes, podrían convertirse en defensores de la marca de por vida.
Tienes que llegar a tus clientes donde están. Es por eso que los mensajes oportunos y relevantes son cruciales para tu marca.
¿Qué significa exactamente ser oportuno y relevante?
Primero, vamos a definir estos términos.
«Oportuno» y «relevante» no son apenas palabras de moda. Tienen implicaciones reales para tu empresa, y resulta que, son bastante complejas.
Hablemos sobre la oportunidad.
Muchas campañas de marketing son oportunas, pero no son relevantes.
A menudo, estas campañas fracasan.
No te equivoques — la oportunidad es crucial.
Pero aún así puedes fracasar enviando un mensaje en el momento perfecto.
Considera la campaña Race Together que Starbucks lanzó en 2015.
La campaña definitivamente llegó en el momento adecuado. La gigante del café lanzó la campaña en respuesta a las muertes de Michael Brown y Eric Garner, que habían sucedido el año anterior.
Los casos aún estaban en las noticias, y Starbucks decidió crear un diálogo sobre la raza. Debería haber sido una combinación perfecta, pero no fue así.
La campaña fue un fracaso bastante grande.
La iniciativa en sí era inherentemente defectuosa. No importaba que llegara en el momento adecuado porque simplemente no era un enfoque de marketing correcto.
La cuestión racial es sin duda de enorme importancia. Pero, la manera en que se abordó el tema fue totalmente errónea.
Por lo tanto, la oportunidad es definitivamente importante, pero tu marketing no puede ser apenas oportuno. También tiene que ser relevante.
Para ser relevante, tienes que pensar en las necesidades, deseos y opiniones actuales de tu audiencia.
No puedes basar tus ideas de relevancia en viejas tendencias o datos.
Debes estar al día y descubrir qué quieren tus clientes y qué les gusta en este momento.
Tienes que pensar en qué quieren tus clientes, dónde puedes alcanzarlos y cómo puedes beneficiarlos.
Si tu audiencia no está interesada en lo que tienes para ofrecer, no te van a escuchar.
Si tu audiencia no está pasando el rato en los mismos lugares en que estás haciendo marketing, no te oirán.
Si tu audiencia no obtiene ningún valor de tu marketing, no te van a prestar atención.
Por último, pero no menos importante, si quieres ser relevante, tu marketing tiene que alinearse con los valores de tu audiencia.
Si lanzas una iniciativa con la que tus clientes están en total desacuerdo, no tendrás mucho éxito. Lo mismo sucederá si tu marketing es insensible o mal hecho.
En resumen, relevancia significa atender a tus clientes de tantas maneras como puedas.
Cuando combinas la oportunidad con la relevancia, obtienes un golpe doble que casi nunca falla en convertir.
El peligro del mensaje equivocado
Para comprender por qué los mensajes oportunos y relevantes importan tanto, consideremos algunos esfuerzos de marketing que fracasaron miserablemente.
Uno de los mayores fracasos de marketing en los últimos años es el polémico anuncio de Pepsi que fue llamado «tono sordo» por casi todos los medios de comunicación del mundo, desde New York Times hasta USA Today.
El anuncio de 2017 implicó a la personalidad de televisión Kendall Jenner participando en protestas y eventualmente ofreciendo una lata de Pepsi a la policía.
Pepsi dijo que el anuncio tenía la intención de «proyectar un mensaje global de unidad, paz y comprensión», pero fracasó porque el anuncio retrataba una imagen poco realista de las protestas y de las interacciones entre la policía y los manifestantes.
Al igual que la campaña Race Together de Starbucks, Pepsi lanzó el anuncio en el momento adecuado, a raíz de las protestas policiales que parecían dividir a Estados Unidos, y las intenciones de la compañía eran positivas.
Sin embargo, el anuncio no era relevante. Era demasiado escenificado y la situación demasiado imposible de relacionarse con los espectadores.
Para decirlo sin rodeos, para el público el anuncio fue una porquería y se manifestaron en su contra. (Pepsi eliminó el video de su canal, ¡pero la versión re-publicada recibió más de 150,000 no me gusta!)
La crítica que recibió Pepsi por el anuncio fue más que publicidad negativa. Pepsi aprendió por las malas que el mensaje equivocado en el momento adecuado no funciona, y eso fue una llamada de atención para empresas de todo el mundo.
No tienes que ser Pepsi o Starbucks para enviar el mensaje equivocado y alejar a tu público––Eso puede pasarles a empresas de cualquier tamaño.
SaleCycle lo descubrió cuando su estrategia de contenido fracasó.
La empresa B2B quería producir más contenido y proporcionar más valor a sus lectores. Hasta aquí todo bien.
SaleCycle empezó a publicar 2-3 contenidos por semana, y su producción general de contenido se disparó.
Sin embargo, se centraron más en la cantidad y menos en la calidad.
A pesar de que tenían 100 publicaciones en su blog, apenas 10 de ellas constituían la mitad del tráfico total de su blog.
¿La razón? Publicaban mucho contenido que no le interesaba a su audiencia.
Si bien puede haber sido oportuno, no fue relevante en absoluto.
Estos ejemplos demuestran que necesitas un marketing oportuno y relevante. No puedes simplemente tener uno u otro.
Ser oportuno pero no relevante (o viceversa) es un desequilibrio incómodo.
Hace parecer que estás intentando prestar atención a tu audiencia, pero no realmente.
Tanto el anuncio de Pepsi como la estrategia de contenido de SaleCycle eran oportunos, pero no eran relevantes. En ambos casos, los clientes se sintieron distanciados de la empresa.
En última instancia, son tus clientes quienes deciden si tu mensaje es oportuno y relevante. Por eso tienes que priorizarlos.
Tienes que conocer a tus clientes
Ser oportuno y relevante requiere que escuches a tus clientes, que los conozcas mejor y que produzcas contenidos que quieran ver.
Suena bastante simple, pero, ¿cómo se desarrolla en la vida real?
Básicamente, tienes que hacer un seguimiento continuo de ciertos aspectos de tu audiencia y usar los comentarios de los clientes para mejorar.
De acuerdo, sigue pareciendo simple. Pero créeme––hay mucho que hacer.
Muchas empresas piensan que pueden simplemente echar una mirada a los comentarios en línea o a publicaciones en las redes sociales para crear mensajes oportunos y relevantes.
Pero, la cuestión es que – los clientes quieren que los conozcas súper bien.
La relación cliente-empresa es una calle de doble sentido. Si no estás haciendo tu parte, ¿por qué deberían hacerlo tus clientes?
Así que, haz un esfuerzo extra para crear personas, busca saber lo que quiere tu audiencia, y atiéndela.
Que “oportuno y relevante” sea tu lema
Espero que estés convencido de que el mensaje oportuno y relevante es realmente el único que importa.
Eso no significa que hayas terminado.
La comprensión es sólo el primer paso. Tienes que implementarlo.
Aunque suene cursi, ser oportuno y relevante tiene que ser algo que eres y no sólo algo que haces. (Te dije que sonaba cursi).
Puedes decirte a ti mismo que estás siendo oportuno y relevante, pero si tus clientes aún no están contentos, no lo estás haciendo muy bien.
Pepsi es un ejemplo perfecto. Cuando creó el desastroso anuncio de televisión, no estaba tratando de entregar contenido irrelevante a sus clientes, pero malinterpretaron el tipo de contenido con el que sus clientes se conectarían.
No hay duda de que Pepsi pensó que estaba entregando un mensaje oportuno y relevante.
Al igual que probablemente pienses que estás entregando los mensajes correctos a tus clientes.
Por todo lo que sé, lo estás. Pero el punto es que, nunca puedes asumir que estás haciendo lo correcto y hacer la vista gorda a tus clientes.
Si quieres crear los mensajes más oportunos y relevantes, ese concepto tiene que ser un enfoque en toda tu empresa.
Todos en tu equipo deben pensar «oportuno y relevante».
Piensa en la declaración de la misión de Amazon. Es fácil de recordar y se extiende a todos los niveles de la empresa.
Our vision is to be Earth’s most customer centric company; to build a place where people can come to find and discover anything they might want to buy online.
Todos los empleados de Amazon saben que este es el objetivo. Del mismo modo,
todo tu equipo debe vivir y respirar el «oportuno y relevante».
Ese concepto tiene que guiar todo lo que haces.
Tu equipo de redes sociales debería pensar «oportuno y relevante». Tu gerente de producto debería pensarlo. Todos, desde los pasantes hasta el CEO, deberían pensarlo.
Si no todos están en la misma sintonía, entonces los esfuerzos de una persona podrían perderse completamente en la traducción.
Conclusión
Te importan tus clientes, ¿verdad?
Obviamente esa es una pregunta retórica porque seguramente te importan tus clientes.
Pero sé brutalmente honesto contigo mismo: Cuando publicas tu contenido, realiza tu nueva y hermosa campaña de marketing, o lanzas un nuevo producto, ¿sigue apareciendo esa atención a tus clientes?
Los fiascos de Pepsi y Starbucks demostraron que las intenciones no siempre se traducen en acciones. Lo que empieza como un buen plan de marketing puede terminar cayendo en picada.
Por mucho que duela admitir, puedes estar ignorando a tus clientes.
Y es posible que estés enviando un mensaje completamente incorrecto a tus clientes, lo que es directamente causado por ignorarlos.
En el centro de la cuestión, ser oportuno y relevante se trata de cuidar a tu audiencia.
Si escuchas lo que dicen tus clientes y entiendes lo que quieren, casi nunca enviarás el mensaje equivocado.
Comprenderás los deseos, necesidades, intereses y disgustos de tu audiencia.
Podrás ver qué tipo de contenido es oportuno y relevante.
¿Es tu marketing y contenido oportuno y relevante? ¿Has tenido problemas para entregar el mensaje correcto a tus clientes?
Sobre el autor: Daniel Threlfall es un estratega de marketing de contenidos que ha ayudado a diseñar el crecimiento de blogs como NeilPatel.com, aumentar la expansión internacional de Fiji Water y mejorar el alcance de la marca de Shopify. Daniel es el cofundador del Launch Your Copy, un recurso para ayudar a los redactores a triplicar su velocidad de escritura y ampliar sus ingresos.
