Comment suivre le ROI de vos campagnes de publicité en ligne ?

Vous venez de lancer une nouvelle campagne AdWords.

Vous essayez de générer des ventes faciles et instantanées sur votre site.

Mais vous vous rendez rapidement compte que vous n’avez aucune idée de la façon dont vous pouvez savoir si ces visiteurs se convertissent. Vous ne savez pas si vous êtes en train de gaspiller votre budget durement gagné sans retour.

Vous n’êtes pas le seul.

76 % des markeurs ont encore du mal à suivre le retour sur investissement de leurs campagnes.

Pire encore, les responsables marketing pensent qu’ils suivent l’efficacité de leurs campagnes, mais ils ne le font pas de la bonne manière.

Ainsi, ils ont l’impression d’être sur la bonne voie. Alors que les budgets sont dilapidés et que les résultats se font attendre.

Voici comment commencer à suivre le rendement de vos campagnes publicitaires en ligne.

Définissez ce qu’est une “conversion” pour votre campagne

Le suivi des conversions peut s’avérer complexe.

Il ne s’agit pas d’une question tranchée comme le pensent la plupart des gens.

La première étape du suivi du retour sur investissement d’une campagne de publicité en ligne consiste à définir les objectifs de votre campagne.

Essayez-vous d’accroître la notoriété de votre marque ? Essayez-vous de stimuler les ventes en ligne ? Des consultations ? Des essais gratuits ?

En fonction de vos objectifs, le suivi des conversions sera très différent.

Par exemple, une conversion pour les ventes en ligne est quantifiable sans trop d’efforts supplémentaires.

Vous pouvez savoir exactement ce qu’une personne a acheté et combien vous avez dépensé pour acquérir ce client par le biais de publicités.

Mais qu’en est-il des consultations ou des essais gratuits ?

Lorsque AdWords affiche une conversion pour votre campagne, il ne s’agit pas d’une vente.

Cela signifie que vous ne bénéficiez pas encore d’un retour sur investissement. Votre compte en banque n’augmente pas lorsque quelqu’un s’inscrit à une consultation.

Ces conversions ne disent donc pas tout.

Si vous ne suivez pas quelque chose de quantifiable, comme les articles vendus ou les mentions “J’aime” sur votre page Facebook, vous devez commencer par faire quelques calculs de base.

Si vous essayez d’obtenir des consultations (ou d’autres conversions similaires) qui ne sont pas liées à un montant en dollars, vous pouvez établir une équation de base pour leur donner de la valeur :

(Valeur moyenne des prospects fermés X Taux de fermeture des prospects) = Valeur par prospect

Cette simple équation vous donnera une idée de la valeur d’un lead dans votre entreprise, ce qui vous permettra de lier plus facilement le retour sur investissement à vos conversions.

Mise en place du suivi Google AdWords

Il est essentiel de configurer correctement le suivi des conversions de Google AdWords pour mesurer le retour sur investissement de vos annonces.

Il vous permet de suivre les données relatives aux performances de vos campagnes et de savoir si vous avez réussi ou non.

Pour commencer, ouvrez votre compte AdWords et accédez à la section des conversions :

Vous pouvez y configurer des éléments de suivi des conversions pour différentes parties de vos campagnes.

Plusieurs options s’offrent à vous, des données d’appel de base aux conversions sur le site web :

En fonction de votre campagne, vous pouvez avoir besoin de plusieurs de ces éléments pour suivre les conversions.

Par exemple, si vous décidez de diffuser des annonces AdWords avec des extensions basées sur les appels, vous aurez besoin de plus qu’un simple suivi de site web.

Pour commencer, cliquez sur l’élément que vous souhaitez suivre.

L’élément le plus courant sera les conversions de votre site web, ou les personnes qui achètent un produit ou se convertissent sur votre site.

Sélectionnez le type de suivi et donnez-lui un nom et une catégorie pour le reconnaître :

Ensuite, dans la rubrique “Valeur”, vous allez devoir saisir quelques chiffres de base.

Vous vous souvenez de l’équation présentée dans la section précédente ?

Si votre produit/service n’est pas une vente directe, comme dans le cas du commerce électronique, vous devez définir la valeur de votre lead comme valeur de conversion.

Cela vous permettra d’obtenir rapidement un aperçu du retour sur investissement sans avoir à examiner chaque conversion.

Une fois que vous êtes prêt, enregistrez l’élément de suivi des conversions et il est temps d’installer votre tag.

Je sais que vous sautez déjà de joie. Calmez-vous, je sais que c’est passionnant.

Vous pouvez maintenant faire défiler la page jusqu’à la case intitulée “Event snippet” (extrait d’événement) où vous pouvez choisir entre deux options :

La plus courante est l’option “Chargement de la page”.

Cela signifie simplement que chaque fois qu’un internaute arrive sur une page, AdWords le marque comme une conversion.

L’essentiel est donc de placer cette balise sur la bonne page.

Si vous la placez sur votre page d’atterrissage, vos données de conversion n’auront aucun sens.

Vous devez la placer sur une page de remerciement sur laquelle l’utilisateur se rendra après avoir converti.

Ainsi, si quelqu’un remplit un formulaire quelque part sur votre site, il doit être dirigé vers une page de remerciement. C’est là que vous devez placer la balise.

Il vous suffit d’installer le code dans l’en-tête de votre page de remerciement et vous disposerez d’un suivi en direct pour votre campagne.

Si vous souhaitez revérifier l’installation de votre balise, utilisez l’Assistant Google Tag pour vous assurer qu’elle est correctement installée :

Voilà ! Voilà, c’est fait.

Vous pouvez désormais commencer à suivre les éléments fondamentaux du retour sur investissement sur AdWords.

Mais ce n’est pas tout. Il ne s’agit que de la première étape du suivi du retour sur investissement de votre publicité.

Il est temps d’aller plus en profondeur.

Configurer les pixels Facebook

La publicité sur Facebook est étonnante en raison des diverses options qu’elle offre.

Les options sont pratiquement illimitées. Vous pouvez créer des campagnes pour répondre à presque tous vos objectifs.

Mais c’est aussi une partie du problème. Il n’est pas facile de déterminer exactement comment les likes, les commentaires, la notoriété, les visites et les clics se traduisent en nouveaux clients payants.

Tout d’abord, vous devez mettre en place des scripts de suivi, comme vous l’avez fait pour AdWords.

C’est le seul moyen de commencer à collecter les données initiales sur les performances de vos campagnes.

Pour commencer à configurer votre pixel Facebook pour le suivi, rendez-vous dans votre Gestionnaire de publicités Facebook et cliquez sur “Pixels” dans la section Actifs :

Cliquez ensuite sur le bouton vert “Configurer le pixel” pour commencer :

Il est facile de travailler avec Facebook, car il existe des dizaines d’intégrations qui facilitent l’installation :

Si vous savez comment installer du code, vous pouvez le faire vous-même.

Si ce n’est pas le cas (ou si vous êtes paresseux comme moi), choisissez la première option.

Une fois l’intégration terminée, n’oubliez pas de retourner dans le Gestionnaire de publicités pour vous assurer qu’il y a bien une confirmation dans le coin supérieur droit :

Ce script de pixels vous donnera les bases. Vous commencerez à voir qui fait quoi sur votre site (et comment tout cela est lié à vos campagnes publicitaires initiales).

Mais vous devrez aller un peu plus loin avant de pouvoir obtenir des informations sur le retour sur investissement.

C’est ce que nous allons faire.

Tirez parti des balises codes UTM

Les balises codes UTM “marquent” vos URL pour vous fournir des données supplémentaires sur l’origine de votre trafic.

Par exemple, imaginons que vous fassiez de la promotion payante avec un influenceur sur Twitter.

Il publie chaque jour quelques-uns de vos articles de blog afin d’augmenter le trafic et les ventes.

Mais lorsque vous consultez Google Analytics, vous ne voyez que cela :

Très bien. Mais ce n’est pas très utile, car vous pourriez mener des dizaines de campagnes de ce type en même temps. Il se peut aussi que votre trafic soit élevé et diversifié.

Il n’y a aucun moyen d’identifier les activités ou les campagnes qui génèrent ces sessions. En d’autres termes, vous n’avez aucune idée de l’efficacité de vos efforts.

Les codes UTM vous permettent d’ajouter des données de suivi telles que la source, le support, la campagne et même des mots-clés à votre URL afin d’enregistrer correctement chaque visite.

Par exemple, voici à quoi pourrait ressembler un code UTM complet :

Voici à quoi ressembleront vos données dans Analytics lorsque vous commencerez à ajouter des codes UTM :

Vous pouvez désormais savoir exactement comment vous avez obtenu le trafic, pourquoi il vient à vous et d’où il vient.

Alors, comment les mettre en place ?

Il y a plusieurs façons de procéder.

Si vous menez de petites campagnes publicitaires et que vous avez juste besoin de suivre quelques liens, rendez-vous sur la page de création UTM de Google :

Vous pouvez utiliser cette page pour remplir les balises de suivi souhaitées, telles que la source de la campagne, le support, le nom et les mots-clés.

Il vous suffit de saisir l’URL finale que vous souhaitez suivre dans la section “URL du site web” pour générer votre nouvelle URL.

Utilisez-la lors de votre prochaine campagne pour obtenir de meilleures données dans Google Analytics.

Si vous diffusez des tonnes d’annonces AdWords et que vous ne souhaitez pas créer de nouveaux codes UTM pour chaque page de destination, il existe un raccourci.

Accédez à votre compte AdWords et à votre bibliothèque partagée.

Sélectionnez ensuite l’onglet Options d’URL dans vos paramètres :

Assurez-vous ensuite que l’étiquetage automatique est activé. Accédez au “Modèle de suivi” et c’est ici que vous pouvez saisir les informations UTM.

Saisissez {lpurl}, puis un point d’interrogation et tous les paramètres ValueTrack que vous souhaitez utiliser, séparés par des esperluettes (&).

Par exemple, supposons que vous souhaitiez suivre la campagne d’où provient l’article. Vous ajouteriez une chaîne comme celle-ci :

{lpurl}?ads_cmpid={campaignid}

Cette opération activera le suivi au niveau du compte, ce qui signifie que vous n’aurez plus à configurer de codes UTM pour chaque nouvelle annonce AdWords que vous créez.

Suivez vos appels téléphoniques

Maintenant que vous suivez les données de conversion de base sur les principaux réseaux publicitaires, ainsi qu’un suivi des liens plus ciblé, il est temps de tout regrouper.

Sans les données relatives aux appels téléphoniques, vous manquez une pièce importante du puzzle.

Des tonnes de conversions AdWords proviennent d’appels téléphoniques.

Pourquoi ? Lorsque quelqu’un s’apprête à réserver quelque chose comme une consultation ou une chambre d’hôtel, il appelle souvent.

C’est facile, surtout à partir d’un téléphone portable.

Mais que se passe-t-il lorsque c’est tout ce que vous voyez dans AdWords ?

Vous n’avez rien pour montrer qui a converti ou d’où ils viennent.

Le suivi des événements hors ligne est essentiel à la réussite.

Si vous obtenez beaucoup de conversions à partir d’appels téléphoniques, vous devez savoir lesquelles proviennent de la publicité et lesquelles provenaient déjà du trafic organique.

Sinon, vous ne saurez pas s’il vaut mieux dépenser votre argent en SEO ou en PPC.

CallRail est l’un de mes outils préférés pour le suivi des données d’appels.

Vous pouvez créer des groupes de mots clés sur votre site, ce qui permet à chaque utilisateur de disposer de ses propres données de suivi.

Grâce à l’insertion dynamique de numéros, CallRail donne à chaque utilisateur son propre numéro de téléphone, au lieu que 1 000 utilisateurs voient votre ligne professionnelle standard.

Cela signifie que vous pouvez suivre chaque individu au fur et à mesure qu’il se déplace dans l’entonnoir de votre publicité.

Vous pouvez voir comment ils sont arrivés sur votre site, les mots-clés qui les ont amenés jusqu’à vous et la page d’atterrissage sur laquelle ils ont atterri.

Vous pouvez enregistrer les appels téléphoniques pour un meilleur suivi des conversions.

Si vous voulez relier le retour sur investissement à vos campagnes publicitaires, vous avez besoin d’un suivi à tous les niveaux.

Cela inclut des choses ennuyeuses et anciennes comme le téléphone.

Et oui, les gens appellent encore les entreprises (même si nous détestons cela).

Conclusion

Lorsque vous lancez une nouvelle campagne de publicité en ligne, quelle est votre première étape ?

Si ce n’est pas la mise en place d’un suivi des conversions, vous risquez de commettre une grave erreur.

Le suivi du retour sur investissement est essentiel pour comprendre l’efficacité de vos campagnes en ligne.

Tout d’abord, vous devez commencer par définir ce que signifie une conversion pour votre campagne.

S’agit-il d’une vente directe via le commerce électronique ou d’une consultation ?

L’idée est de lier directement vos efforts au retour sur investissement et de comprendre qu’une conversion n’est pas nécessairement de l’argent dans votre poche.

Ensuite, mettez en place des scripts de suivi avec les principaux supports publicitaires.

Vous en avez besoin pour collecter des données essentielles.

Veillez à utiliser les codes UTM pour savoir d’où vient votre trafic.

Enfin, assurez le suivi de vos appels téléphoniques. Les gens oublient souvent à quel point le suivi des appels est important pour comprendre le retour sur investissement.

Vous voulez prouver que vos campagnes en valent la peine ?

Les clics ne vous le diront pas. Pas plus que les leads, les opt-ins ou les consultations. Seul le chiffre d’affaires le permet.

À propos de l’auteur : Brad Smith est le fondateur de Codeless, une société de création de contenu B2B. Il contribue fréquemment à Kissmetrics, Unbounce, WordStream, AdEspresso, Search Engine Journal, Autopilot, etc.

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