Data Storytelling: Il Matrimonio tra Scienza e Arte

Non è sempre necessario utilizzare le parole per raccontare una storia: a volte i numeri funzionano altrettanto bene. Ma come puoi creare un inizio, una parte centrale e una fine utilizzando i numeri? E naturalmente, per “numeri” intendo “dati,” perché dopotutto siamo marketer digitali.

Il data storytelling è una parte intrinseca di vari servizi di marketing, soprattutto se lavori in un contesto di agenzia. Se questo equilibrio tra arte e scienza è eseguito bene, potrai coinvolgere gli stakeholder in conversazioni, catturare l’attenzione del pubblico e magari tenerli sul filo del rasoio.

Punti Chiave

• Il data storytelling coinvolge, chiarisce, persuade, contestualizza, migliora la memorabilità e umanizza i dati, portando a una migliore comprensione e decisioni.
• Oltre il 90% del cervello elabora contenuti visivi.
• Ci sono 4 fasi non lineari per un data storytelling efficace: raccolta, analisi, visualizzazione e sviluppo della narrazione.
• Il data storytelling, quando eseguito bene, può rendere accessibili dati complessi a un’ampia varietà di pubblici.
• Abbraccia la flessibilità nel processo narrativo, che porterà a storie più coinvolgenti e complete.

Cos’è il Data Storytelling?

Il data storytelling combina elementi visivi con una narrazione accattivante. È la pratica di raccogliere, analizzare, visualizzare e comunicare i dati in modo coinvolgente e persuasivo.
L’obiettivo è guidare le decisioni e ispirare azioni basate sugli insight, resi più semplici da una narrazione memorabile e relazionabile.

Perché è Importante?

Invece di chiederti perché il data storytelling sia importante, chiediti: qual è lo scopo di una buona storia? Potresti rispondere: intrattenere e/o trasmettere un messaggio. Lo stesso vale per il data storytelling.

Immagina che sia appena uscito un film molto atteso. Come vuoi sentirti una volta uscito dal cinema? Emozionato, euforico, stimolato, ispirato. Lo stesso vale per il data storytelling.

I nostri clienti sono come noi: umani. Invece di vedere lo sguardo vuoto di uno stakeholder durante la tua presentazione, punta a stupirlo con i numeri che hai lavorato così duramente per raccogliere.

Come esseri umani, i nostri cervelli sono attratti dalle storie per diverse ragioni psicologiche. Ci sono componenti legate alla sopravvivenza e alla sociologia, come la condivisione della conoscenza, la costruzione di relazioni e persino il rilascio di ossitocina nel cervello, che portano a connessioni più profonde, risonanza emotiva e maggiore capacità di ricordare le informazioni.

E i numeri non mentono: una grande banca ha creato una carta di credito mirata ai Millennials evocando emozioni attraverso lo storytelling. L’utilizzo da parte di questo gruppo di età è cresciuto del 70% e i nuovi conti sono aumentati del 40%.

Inoltre, è importante notare che oltre il 90% del nostro cervello è costituito da contenuti visivi. Creare una storia dietro la visualizzazione dei dati aiuta a memorizzarli.

In breve: Il data storytelling è importante perché aiuta con la chiarezza e la comprensione, coinvolge durante la presentazione, supporta il processo decisionale, migliora la memorizzazione e favorisce l’allineamento.

La Scienza del Data Storytelling

Qualsiasi professionista il cui lavoro si basa sui numeri conosce l’importanza di accuratezza, trasparenza e responsabilità. Per un SEO, questo è particolarmente vero. Raccolgo e verifico sempre i dati essenziali (performance del traffico, lead, ranking delle parole chiave) almeno due volte prima di pensare a costruire una narrazione.

La scienza (numeri/dati) guida i primi due passaggi del data storytelling:

1. Raccolta

Questa è la fase iniziale, in cui i dati rilevanti vengono raccolti da diverse fonti. Le mie fonti principali includono Google Search Console, Google Analytics, Ahrefs, SEMrush, tra le altre, focalizzandomi su traffico organico, ranking delle parole chiave, conversioni, SERP e altro.

2. Analisi

Una volta raccolti i dati, devono essere analizzati per identificare tendenze, schemi e insight. Questo spesso implica l’uso di tecniche statistiche e strumenti di visualizzazione per dare un senso alle informazioni.

Ad esempio, per comprendere meglio le metriche di Google Analytics, utilizzo un dashboard di Looker Studio, che crea automaticamente visualizzazioni per i KPI prioritari in un determinato periodo di tempo.

Con la scienza, tutto deve essere esatto. Tuttavia, quando si mescola l’arte con qualcosa, “esatto” non è sempre del tutto possibile. Una volta raccolti e analizzati i dati, è il momento di essere creativi.

L’Arte del Data Storytelling

A questo punto, entra in gioco il ruolo della narrazione nella comunicazione umana e il suo potere di trasmettere informazioni complesse. Nel data storytelling, qui emerge la parte artistica: creatività, flessibilità e un tocco personale nel creare una storia con i suoi cinque elementi (personaggi, ambientazione, trama, conflitto e risoluzione).

Ma come si unisce l’arte di questi elementi con la scienza dei nostri dati? Si passa agli ultimi due passaggi del data storytelling:

3. Visualizzazione

La visualizzazione dei dati gioca un ruolo cruciale nel data storytelling. Grafici, tabelle, schermate e altri strumenti visivi vengono utilizzati per illustrare i punti chiave e rendere i dati più accessibili e comprensibili al pubblico.

4. Sviluppo della Narrazione

Qui avviene la magia. Invece di presentare semplicemente dati grezzi, gli insight ricavati dall’analisi vengono trasformati in una narrazione. Questa narrazione dovrebbe avere una struttura chiara con un inizio, una parte centrale e una conclusione, e dovrebbe mirare a comunicare un messaggio o un’idea specifica.

Completare questo ultimo passaggio ci aiuta a comprendere gli elementi della nostra storia.
Un esempio basato sul mio ruolo:

• Personaggio: il business del cliente
• Ambientazione: il loro sito web
• Trama: performance
• Conflitto: aree di opportunità (aggiornamenti dei contenuti, correzioni tecniche, risultati rapidi)
• Risoluzione: come affrontiamo queste aree di opportunità

Vedi il seguente case study per approfondire questo esempio: dimostra come NP Digital abbia raggiunto diversi miglioramenti di performance in una campagna SEO attraverso dati, visualizzazioni e narrazione.

Flessibilità nel Processo di Data Storytelling

L’arte del data storytelling significa anche non seguire necessariamente questi quattro passaggi in modo rigido. È importante abbracciare la flessibilità: seguire piste libere, rispondere alle proprie domande ed esplorare ogni opzione. Questo non solo aiuta a comprendere meglio i dati, ma:

• Crea una storia più coinvolgente e completa
• Ti rende più sicuro e personale
• Promuove curiosità dentro di te
• Mantiene fresche le presentazioni con nuove informazioni

Abbracciare la flessibilità ti porterà anche a saltare tra i passaggi.

• Hai trovato un dato che potrebbe essere rilevante per la tua storia? Torna al passaggio uno.
• Pensi che approfondire un dettaglio possa rafforzare il tuo punto? Torna al passaggio uno.
• Hai trovato qualcosa che contraddice tutta la tua narrazione? Vai al passaggio quattro.

L’intersezione tra scienza e arte, logica e creatività, dati e narrazione è complementare; ciascuno di questi aspetti alimenta l’altro.

Esempi di Data Storytelling

Gli esempi di data storytelling sono più presenti nella tua vita quotidiana di quanto potresti immaginare.

Ricordi quanto tutti impazziscono alla fine dell’anno per Spotify Wrapped? Anche io.

Perché succede?

Pensaci: Spotify raccoglie i tuoi dati di ascolto durante tutto l’anno, personalizzandoli per te. Poi, attraverso un formato familiare di “storie” sui social media, invoglia gli utenti a cliccare per vedere la prossima parte della loro storia musicale.

Spotify utilizza anche grafiche e visualizzazioni d’impatto per aiutare gli utenti a digerire i dati, e il suono per creare un’esperienza immersiva. Infine, incoraggia gli utenti a condividere i propri dati sui social media (marketing gratuito).

È geniale. Il fatturato di Spotify è cresciuto del 322% dal lancio di Wrapped nel 2016 (Q4 ’16 vs. Q4 ’23), con la crescita maggiore avvenuta proprio nell’anno del lancio.

Il Futuro del Data Storytelling

Non c’è dubbio che il data storytelling diventerà sempre più diffuso con il passare del tempo. I dati sono a portata di mano grazie a tecnologie come smartphone, smartwatch, social media, fitness tracker, contapassi, notifiche sul tempo trascorso davanti allo schermo, metriche musicali personalizzate e molto altro – persino chi non è marketer legge storie attraverso i dati ogni giorno.

Il data storytelling rappresenta una frontiera entusiasmante dove tecnologia, creatività e dati si uniscono per rivoluzionare il modo in cui comunichiamo insight e prendiamo decisioni.

Il data storytelling non sparirà presto, quindi indossiamo i nostri cappelli creativi e percorriamo insieme il tortuoso cammino dei dati.