KPI: cos’è, importanza e come gestirlo

Come si misura il successo di un’attività all’interno di un business?

In linea generale possiamo dire che un qualsiasi progetto è andato a buon fine se viene raggiunto il risultato sperato. Ma questo non è sufficiente per comprendere se la strategia messa in atto è quella giusta o se può essere migliorata in modo da ottenere ancora di più. 

Se operi nel marketing o lavori in azienda forse hai già sentito parlare di KPI, ma magari non sai bene cosa sono e come sfruttarli a tuo favore.

Prima di tutto devi sapere che se desideri ottenere performance migliori devi prima di tutto conoscere le condizioni di partenza per poi monitorare e analizzare i risultati che raggiungi lungo il percorso. Le decisioni prese sono quelle giuste? Hanno portato i frutti desiderati? Hai raggiunto l’obiettivo prefissato? Si può fare di meglio?

Per saperlo devi misurare il tuo lavoro. Come affermato da Peter Drucker – economista e saggista austriaco naturalizzato statunitense – “Ciò che viene misurato viene gestito”. Significa che misurando il nostro lavoro possiamo valutare quale impatto sta avendo, dimostrarne il valore e definire i miglioramenti per puntare alla crescita.

In questo articolo capiamo insieme cosa sono i KPI, a cosa servono, perché inserirli dentro alla strategia, come e quando utilizzarli.

Cosa sono i kpi?

Diamo subito una definizione di KPI per comprenderli meglio. Innanzitutto, il significato di KPI è Key Performance Indicators, ovvero indicatori chiave di prestazione. Si tratta di una metrica utilizzata nel marketing, o in generale nel business, che aiuta a misurare l’andamento dei processi, che siano aziendali o legati ad un progetto, rispetto agli obiettivi che si vogliono raggiungere.

Quindi, i KPI sono dati che si inseriscono nell’ambito della pianificazione strategica. Se sai impostarli e analizzarli nel modo corretto, ti diranno se stai andando nella direzione giusta, creano una base analitica per il processo decisionale e ti aiutano a focalizzare l’attenzione su ciò che è più importante.

Ma se possiamo affermare che tutti i KPI sono metriche, non è vero che tutte le metriche sono KPI. Scopriamo meglio come distinguerli.

Qual è la differenza tra KPI e metrica?

Il concetto di metrica è strettamente legato a quello di KPI, ma i due termini non sono sinonimi. Infatti, le metriche sono delle misurazioni tecniche e quantitative, invece i KPI sono aspetti quantitativi ma rilevanti e specifici per il tuo obiettivo. Quindi, un KPI, rispetto ad una semplice metrica, è un aspetto che misura le performance considerate utili e funzionali per il business o l’attività che devi svolgere.

Se vengono tenuti sotto controllo i giusti indicatori di performance in un determinato periodo di tempo si possono fare delle analisi per stabilire l’andamento dei lavori e proiezioni future. Si possono così prevedere sviluppi futuri, apportare modifiche alla strategia, mettere a confronto più strategie e anticipare eventuali scenari possibili a seguito delle tue azioni.

Tutto questo definendo i KPI utili al tuo progetto.

Tipi di KPI

Siccome i KPI sono metriche specifiche legate all’attività e agli obiettivi da raggiungere, ne esistono diverse tipologie. Le une o le altre sono più o meno adatte all’ambito di appartenenza, che sia la vendita, il marketing, la crescita aziendale e così via. Quindi, i KPI non sono sempre gli stessi e non sono applicabili come un copia e incolla a tutte le situazioni, ai progetti o ai business.

In azienda vengono utilizzati KPI di alto o basso livello: di solito i primi si concentrano sulle prestazioni complessive del business; i secondi sono più utili per la misurazione dei processi nei singoli reparti. Anche questo tipo di organizzazione e categorizzazione dipende dalle specificità e dalle esigenze della singola azienda.

Ma c’è un’ulteriore distinzione che possiamo fare, vediamola in modo più approfondito nei paragrafi successivi, anche con qualche esempio pratico.

KPI primari

I KPI primari rappresentano i principali obiettivi e le metriche che riflettono direttamente il successo dell’azienda. Questi possono includere indicatori come:

• le vendite totali;
• la quota di mercato;
• il profitto netto;
• la soddisfazione del cliente, ecc.

Nel marketing possono dare indicazioni su cosa necessita maggiore attenzione per valutare le decisioni strategiche future. Per esempio possono essere:

• quanti lead per una campagna di lead generation;
• reach o impressions per una campagna di awareness;
• il tempo di visualizzazione di un video, ecc.

Sono fondamentali per valutare l’andamento generale dell’azienda o del progetto e l’efficacia delle strategie adottate.

In generale, il KPI principale per ogni business è fatturare e guadagnare di più. Per raggiungere questo obiettivo ci sono una serie di passaggi e di obiettivi intermedi che ti avvicinano al risultato finale.

KPI secondari

I KPI secondari sono ulteriori metriche specifiche e importanti che supportano i KPI primari. Queste possono includere indicatori come:

• la durata media della sessione sul sito web;
• il numero di preventivi richiesti;
• il numero di like ottenuti;
• il totale di parole chiave posizionate, ecc.

I KPI secondari offrono una visione più dettagliata delle prestazioni dell’azienda e aiutano a identificare aree specifiche in cui migliorare. Sono tutti gli obiettivi intermedi che è importante raggiungere per riuscire ad arrivare al KPI principale prestabilito.

I KPI primari e secondari, scelti con cura, forniscono una panoramica completa delle prestazioni dell’azienda e aiutano a identificare le aree di miglioramento necessarie per il successo a lungo termine.

Facciamo subito degli esempi che agevolano la comprensione.

KPI di vendita:

• nuovi lead in entrata;
• conversioni finali;
• lead qualificati;
• tasso di up-selling e cross selling;
• volume delle vendite, ecc.

KPI nel marketing:

• lead provenienti da strategie MQL;
• lead provenienti da strategie SQL;
• tasso di fidelizzazione dei clienti;
• costi per acquisizioni;
• traffico organico e a pagamento;
• ritorno sulla spesa pubblicitaria, ecc.

KPI di project management:

• tempo di completamento del progetto;
• ore pianificate vs ore effettive;
• scostamento del budget;
• reclami dei clienti, ecc.

KPI nelle risorse umane:

• tasso di turnover in azienda;
• tasso di soddisfazione dei dipendenti;
• percentuale di dipendenti che rimangono in azienda;
• tempo necessario al recruiting, ecc.

In ogni ambito, aziendale o del marketing, ci sono KPI specifici che ti permettono di misurare l’andamento del lavoro. I KPI intermedi sono utili per capire se stai andando nella direzione giusta e per accorgerti cosa sistemare o migliorare per riuscire a raggiungere l’obiettivo primario finale.

Come scegliere un KPI?

L’utilizzo dei KPI è fondamentale per guidare le decisioni aziendali basate sui dati e per valutare l’efficacia delle strategie adottate. Ok, ma quali KPI? Come sappiamo di scegliere quelli giusti e importanti?

Seguire la logica degli esempi fatti qui sopra ti sarà già di aiuto, ma facciamo un passo in più e vediamo cosa rende i KPI efficaci.

Devono rispettare le seguenti caratteristiche:

• misurabilità: devono essere misurabili e quantificabili, confrontabili nel tempo ed espressi in numeri;
• specificità: la metrica deve essere funzionale e riguardare un solo aspetto;
• continuatività: le metriche devono essere ri-applicabili per poter comparare i risultati;
• rilevanza: le informazioni fornite devono essere utili e pertinenti al contesto;
• praticità: devono essere integrati all’interno dei processi ed essere facili da interpretare.

Inoltre, ricorda che un obiettivo deve essere raggiunto all’interno di un intervallo di tempo prestabilito, breve, medio e lungo termine. Solo in questo modo riuscirai a capire se la tua strategia è efficace ma anche efficiente e se può migliorare i risultati nel tempo.

Come analizzare i KPI nella pratica?

Una volta che inizi ad ottenere dati è necessario monitorarli e analizzarli per capire in che modo considerarli. Infatti, un dato di per sé non significa molto se non messo all’interno di parametri e confrontandolo con altri dati.

L’analisi dei KPI si compone di processi, tecniche e strumenti che ti permettono di valutare i risultati ottenuti. Puoi utilizzare i classici e intramontabili Microsoft Excel o Numbers per tenere traccia di tutto e con cui costruire le tue formule. Oppure esistono dei software o dei sistemi di gestione dei KPI che permettono di creare dei pannelli di controllo personalizzabili in cui puoi inserire i tuoi dati, obiettivi, progetti e così via. 

Ecco il nome di qualche tool per il monitoraggio e l’analisi delle web performance:

• Google Analytics;
• Data Studio;
• SEMrush;
• Search Console.

Ma se parliamo di KPI aziendali? Serve fare focus sulle informazioni che questi dati devono far emergere rispetto al fine da raggiungere. Quindi, bisognerà mettere a confronto queste metriche con quelle ottenute precedentemente o con le stime fatte. 

Conclusione

È importante selezionare KPI pratici che siano rilevanti per l’obiettivo specifico dell’azienda o del progetto e che possano essere facilmente misurati e monitorati nel tempo. Devono essere chiaramente definiti e comprensibili per tutti i membri del team in modo che essi possano lavorare insieme verso gli stessi obiettivi.

I KPI non sono prestabiliti, ma devono essere selezionati a seconda del settore, dell’ambito e delle esigenze specifiche. Non è detto che rimangano sempre gli stessi, ma devono essere monitorati, analizzati e anche aggiornati nel tempo.

Gli indicatori di performance ti aiuteranno a far decollare il tuo progetto e ad ottenere risultati per la crescita dell’azienda nel suo complesso.

Domande frequenti sui KPI

Cos’è un KPI?

KPI, acronimo di Key Performance Indicators, in italiano indicatori chiave delle prestazioni, sono delle metriche specifiche, quindi dei dati quantitativi che aiutano a misurare e tenere d’occhio l’andamento dei processi aziendali o di progetti specifici.

Quali sono i tipi di KPI?

Esistono KPI specifici per ogni ambito, per esempio KPI di marketing, KPI aziendali, KPI di vendita ecc. Ci sono KPI considerati primari o principali, sono quelli che hanno maggiormente a che fare con il risultato finale che si desidera ottenere, per esempio il fatturato o il numero dei clienti. Poi KPI secondari, che rappresentano gli step e gli obiettivi intermedi da raggiungere durante il processo e che sono a supporto dei KPI primari, come i lead acquisiti o il tasso di conversione

Come utilizzare un KPI nella mia strategia di marketing?

I KPI di cui tenere conto in una strategia di marketing potrebbero essere i costi per contatto o per lead, il numero di like e di follower sui social, il posizionamento SEO sui motori di ricerca, i contatti di clienti interessati che arrivano da form sul sito web, numero di CTA cliccate. Rispetto all’ambito in cui lavori avrai degli obiettivi da raggiungere e in base a questi puoi stabilire quali step intermedi devi ottenere per avvicinarti sempre di più e positivamente al tuo obiettivo.