Neil Patel

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Por que sua Audiência Personalizada do Facebook Está Falhando?

fix facebook custom audiences

Se você está procurando uma plataforma online que certamente vai levar suas campanhas de marketing à muitas pessoas, os anúncios do Facebook são a melhor opção.

Com inúmeras opções de segmentação e funções detalhadas, você vai poder alcançar praticamente qualquer pessoa com um anúncio.

Os detalhes de segmentação poderosos e super-específicos são únicos.

O AdWords é excelente, mas simplesmente não é capaz de fornecer alguns dos benefícios que o Facebook tem.

Mas isso representa também grandes problemas para o anunciante médio do Facebook:

A plataforma é quase complexa demais, deixando usuários sem experiência sobrecarregados.

De fato, a maioria das pessoas sabe como criar cria uma audiência personalizada, mas não tem ideia de como otimizá-la para o crescimento e o sucesso.

É por isso que 62% dos pequenos empresários declaram que o Facebook Ads não encontra os segmentos desejados e não atende a expectativas.

Muitos anunciantes no Facebook simplesmente não estão colhendo todas as vantagens disponíveis.

E isso é em grande parte resultado de audiências personalizadas que não funcionam.

Isso é um problema, porque a função de audiência personalizada do Facebook é o grande atrativo da plataforma.

É por causa delas que as pessoas adoram usar o Facebook. Assim, quando os usuários não têm sucesso, eles desistem rapidamente, dizendo que os anúncios do Facebook não funcionam.

Ou pensando que o Facebook não é feito para publicidade.

Mas isso não é verdade. E felizmente, existem algumas formas de ajustar suas audiências personalizadas para ter um desempenho melhor, e assim te transformar em mais um fã dos anúncios do Facebook.

Veja porque sua audiência personalizada do Facebook não está funcionando, e como você pode corrigir isso imediatamente com essas dicas para audiências customizadas.

Você está segmentando apenas dados demográficos

Uma das maiores razões que leva a audiência personalizada a falhar é o uso de dados demográficos básicos.

Os guias de marketing típicos nos dizem para criar personas de comprador, ou perfis de comprador que descrevem nossos clientes típicos.

Esses perfis geralmente são mais ou menos assim:

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As informações básicas incluem nome, faixa etária, gênero e os papéis que a pessoa desempenha em sua empresa.

Não se engane: personas de comprador são excelentes.

Eu uso-as diariamente para gerar vendas e tráfego para os meus negócios.

Mas quando se trata dos anúncios no Facebook, personas de comprador não são suficientes.

Elas não são detalhadas o suficiente para levar a crescimento escalável e lucro.

Já vi muitos especialistas em marketing pegar esses dados e usá-los para criar um novo público personalizado.

Por exemplo: quando você for ao Gerenciador de Negócios do Facebook e cria um novo público, por acaso você cria alguma coisa assim?

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Audiências personalizadas do Facebook são excelentes, mas não quando você se limita à segmentação baseada em dados demográficos.

Métricas simples como idade e gênero não vão selecionar compradores qualificados para você.

Veja como esse público é enorme e diverso:

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Tentar segmentar 33 milhões de pessoas com um único grupo de anúncios e um produto de um nicho de indústria não vai gerar vendas para você.

Por que? Porque se 33 milhões de pessoas estivessem interessadas em seu produto, você não precisaria do Facebook para fazer publicidade.

É impossível ter apelo para todo mundo. E isso não é problema! De fato, públicos grandes muitas vezes têm desempenhos fracos no Facebook, porque a segmentação não é específica o suficiente.

Você pode acabar desperdiçando muito dinheiro em cliques e impressões sem receber um centavo de volta.

E isso é em parte culpa do Facebook. Quando você vai criar um novo anúncio, vê uma solicitação para criar um público:

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E as opções principais são dados demográficos.

Além disso, se você for até os insights de público no Gerenciador de Negócios, vai ver uma série de dados demográficos:

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O Facebook promove constantemente o uso de dados demográficos básicos em suas opções de dados analíticos e públicos.

Essa é a forma de segmentação mais visível e mais utilizada oferecida por eles.

Mas ela não é suficiente.

Esse é um dos maiores erros possíveis na criação de audiências personalizadas.

Você não está usando interesses e exclusões

Ao criar uma audiência personalizada do Facebook, você deve focar também em interesses e exclusões.

Você não pode utilizar dados demográficos simples e esperar resultados incríveis.

As pessoas muitas vezes ignoram a opção detalhada de segmentação de público por interesses e exclusões:

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Se você gosta de segmentar por dados demográficos, mas não usa segmentação detalhada, está cometendo um erro enorme.

Com os interesses e exclusões, você pode reduzir seu público de 33 milhões para algumas centenas de milhares.

Isso vai te dar uma chance muito melhor de segmentar as pessoas certas.

Você pode segmentar qualquer coisa, de renda a hábitos de consumo e cargos.

Você pode ser super específico com os detalhes.

Veja como criar uma audiência personalizada utilizando interesses e exclusões.

Digamos que eu tenha uma agência de SEO que trabalha com empresas Fortune 500.

Eu posso segmentá-los especificamente usando a seção de interesses:

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Mas isso ainda não é específico o suficiente. Meu público continua a ter milhões de pessoas.

Tire algum tempo para pensar mais em seu negócio.

Você vende para segmentos específicos? Existe algum tipo de consumidor que corresponde à maioria das suas vendas? Que cargos eles têm?

Responder a essas perguntas pode te ajudar a filtrar sua audiência.

Nesse exemplo, vamos dizer que eu perceba que só faço vendas para diretores de marketing- chief marketing officers.

Então eu seleciono o seguinte:

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Isso nos leva um pouco mais longe, mas ainda falta muito. Porque mesmo com esse nível de especificidade, provavelmente existem alguns segmentos que não compram o produto.

Gerentes de vendas não se interessam pela minha agência, por exemplo. Assim, vou excluí-los da minha segmentação:

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Isso vai te ajudar a filtrar seus públicos.

Com esses três fatores de segmentação, eu reduzi o meu público para pouco mais de 700 mil:

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Continue personalizando esses grupos o máximo possível.

Não deixe que sua audiência personalizada do Facebook falhe por ser pouco específica.

O período de tempo é curto demais

Ao fazer anúncios de remarketing simples no Facebook, a maioria das pessoas utiliza as audiências personalizadas.

Você pode configurar uma campanha de remarketing e uma audiência baseadas em novas visitas ao site rapidamente dentro do Gerenciador de Negócios.

Audiências personalizadas para remarketing fracassam frequentemente por uma razão específica:

O período padrão de 30 dias para cookies não é eficaz.

Aqui está o que você vai ver ao criar uma nova audiência personalizada baseada em visitas ao site:

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O Facebook usa como opção padrão as audiências personalizadas dos últimos 30 dias.

Essa opção é a quantidade de dias pelos quais as pessoas vão permanecer em sua audiência após você atingir os critérios ou meta de tráfego estabelecida.

Para simplificar: isso significa que quando alguém visita seu site, ele só vai ser incluído naquela audiência por 30 dias após a visita.

Mas isso é problemático quando você considera o funil de vendas típico:

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Antes de comprar de você, uma pessoa passa por vários níveis do processo de compra.

Ela não vai comprar da primeira vez que vir seu produto.

Na fase de reconhecimento, os consumidores ainda estão tentando descobrir qual é o problema que eles têm e se ele pode ser resolvido.

Eles nem começaram a pesquisar ainda.

Na fase de interesse, eles começam a explorar vários produtos ou serviços para corrigir o problema.

O que significa que eles ainda não te deram a decisão final. O comprador está considerando também seus concorrentes.

A seguir, eles decidem que empresa vai ajudá-los mais.

Mas é só quando eles fazem a ação final de conversão que você realmente tem um retorno sobre o seu investimento e o ciclo de vendas se completa.

E esse ciclo de conversão pode levar muito mais do que 30 dias, na maioria dos casos.

Se você perceber que sua empresa converte leads em potenciais clientes e depois em vendas em menos de 30 dias, provavelmente não vai ter problemas.

Mas se você for como a maioria de nós e não consegue converter um usuário sem reconhecimento de marca em um consumidor em apenas um mês, deve usar um período muito mais longo para o seu público.

A BigCommerce percebeu esse problema pela primeira vez quando promoveu anúncios para clientes e constatou que as janelas de conversão eram muito atrasadas:

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Muitas das vendas do cliente deles não aconteciam antes de 12-30 dias, ou mais.

Assim, usar uma janela de 30 dias não era a opção mais eficiente.

Experimente usar um período mais longo, como 30-90 dias:

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Faça experiências com isso ao criar duas audiências personalizadas com períodos de cookies diferentes, para ver qual delas tem uma performance melhor em dois meses.

Como criar uma audiência personalizada segmentada por visitas a páginas específicas e fluxo de usuários

Uma das minhas formas favoritas de criar públicos personalizados melhores e consertar aqueles que não funcionam é utilizar mais detalhes.

Já sabemos que os dados demográficos não são suficientes.

E mesmo adicionar interesses e exclusões pode não funcionar para você.

Quando nada mais funciona, você precisa impulsionar sua campanha com visitantes que vão comprar de você.

E felizmente, com a plataforma de audiências personalizadas do Facebook, você pode segmentar ações extremamente específicas do seu site.

Antes de entrar em detalhes, vou mostrar um exemplo.

Veja só esse anúncio que eu promovi para um webinar mais antigo meu:

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Viu como ele é específico? Não é um anúncio básico de reconhecimento, focado em chamar a atenção de milhões de pessoas.

Ele é diretamente relevante ao webinar que eu estava promovendo na época.

E esses anúncios foram segmentados somente para uma audiência personalizada que mostrava muito interesse em meu webinar.

Eu fiz esses anúncios porque sabia que as pessoas converteriam neles se tivessem demonstrado interesse anteriormente, visitando a landing page do meu webinar.

Assim, ao invés de fazer remarketing para todos os visitantes do meu site, eu segmentei visitas a páginas específicas e URLs em que os leads demonstraram interesse.

Descubra agora como fazer isso.

Abra o Gerenciador de Negócio do Facebook e vá à aba de públicos:

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Aqui, crie uma nova audiência personalizada:

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Na lista, selecione a opção de segmentação “Tráfego do Site:

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Mas agora, ao invés de selecionar a opção de remarketing básica de segmentar todos os visitantes do site, selecione visitar por URL específica:

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Depois você pode destacar padrões de comportamento específicos dos consumidores.

Por exemplo: você viu se as pessoas estão visualizando várias páginas antes de comprar? Será que elas visitam sua página de preços após ler um post específico no blog?

Qual é o caminho comum do usuário?

Se você não sabe, vá ao Google Analytics e abra o relatório “Behavior Flow”:

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Isso vai te mostrar exatamente como as pessoas estão se movendo e interagindo com o seu site antes da ação final de conversão.

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Comece a analisar os pontos de entrada mais populares e os caminhos de visualização mais típicos que os consumidores usam em seu site.

Se começar a encontrar tendências e sequências comuns, você pode aproveitá-las para esse público personalizado específico.

Por exemplo: um fluxo de usuário comum em meu site é:

Página Quem sou eu -> post de blog -> conversão na página de consultoria

Eu percebi que a grande maioria das pessoas que convertem em seu site seguem esse mesmo caminho.

Após encontrar um bom padrão de comportamento, volte ao Gerenciador de Negócios e insira aqueles links:

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Esse é o caminho que eu mencionei anteriormente, que vai adicionar visitantes a uma nova audiência personalizada do Facebook quando eles forem a essas três páginas durante 60 dias.

Esse é um público super-específico baseado em visitas a páginas específicas, que eu já comprovei que converte bem;

Eu até recebe anúncios na minha própria página do Facebook que estão visivelmente usando essa estratégia.

Veja por exemplo esse anúncio do Hootsuite, que eu vi depois de visitar a página de produto deles:

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Eles não segmentaram esse anúncio para todo mundo que estava na lista de remarketing, ou todo mundo que visitou o site deles uma vez.

Eles segmentaram para visitantes específicos que foram à landing page correspondente.

Audiências personalizadas tendem a fracassar por causa da falta de criatividade e segmentação detalhada.

Se quiser ver conversões rápidas, você precisa ser específico com esses públicos.

Experimente usar essa audiência com as visitas ao seu site e o fluxo de comportamento para gerar mais vendas.

Lembre-se de segmentar por frequência

Além de usar visitas a páginas específicas, outra forma excelente de consertar uma audiência personalizada que está dando errado é adicionar mais um parâmetro:

Frequência.

Quando mais alguém visita seu site, maior a probabilidade de ele fazer uma compra com você.

Visitantes de primeira viagem não têm muita probabilidade de converter.

De fato, 98% deles não vão comprar de você na primeira visita.

Assim, se você não filtrar por frequência, vai se arriscar a segmentar um público grande demais.

Como já discutimos, o funil de vendas é completo. Especialmente quando se trata do Facebook.

Aqui está um exemplo da complexidade que um funil pode ter quando usamos os anúncios do Facebook.

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Às vezez é preciso mais de cinco anúncios para chegar à ação de conversão ou fechar uma venda difícil.

E o mesmo se aplica ao seu site.

Se você não pode esperar que visitantes novos façam compras, não deve desperdiçar dinheiro em qualquer pessoa que não visitou seu site mais de uma vez.

Os anúncios do Facebook se concentram em uma coisa:

Gerar vendas que sejam lucrativas para o seu negócio.

E para fazer isso, você precisa que suas audiências personalizadas segmentem os melhores consumidores.

Para ativar a segmentação por frequência, você pode adicioná-la a qualquer audiência personalizada que preferir.

Por exemplo: ao criar uma audiência personalizada baseada no tráfego do site, simplesmente clique em “Filtrar mais” para ver suas opções:

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A seguir, selecione uma frequência no menu.

Agora você pode adicionar uma camada a mais à sua audiência personalizada, para te dar chances ainda melhores de converter usuários usando menos dinheiro e menos anúncios.

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Veja como sua audiência personalizada vai ficar:

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No exemplo acima, um usuário será adicionado à sua audiência personalizada se visitar a URL especificada duas vezes ou mais em 60 dias.

Essa é uma das formas mais fáceis de corrigir qualquer audiência personalizada que não funciona.

Simplesmente aumente a frequência e você vai filtrar seu público para encontrar usuários com alto níveis de engajamento em seu site.

Como criar uma audiência personalizada semelhante 1%

As audiências semelhantes são bem simples:

Você transforma os emails dos seus consumidores atuais em uma audiência personalizada atual, e então o Facebook replica essa audiência com pessoas novas.

Por exemplo: o Facebook pode pegar sua lista de consumidores já existentes, conectar aqueles emails a contas, e então encontrar outros usuários com dados similares que também estariam interessados em seus produtos.

E isso funciona.

Essa é uma forma excelente de criar audiências personalizadas rapidamente, sem fazer o esforço de usar interesses, exclusões ou otimização detalhada de remarketing.

As audiências semelhantes te dão a opção de selecionar que porcentagem das pessoas você quer segmentar:

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A faixa vai de 1 a 10%, com 10% gerando o maior público e 1% gerando o menor e mais específico.

10% vai te trazer 10% da população total nos países que você selecionar, com as pessoas selecionadas sendo mais parecidas com seus outros públicos e consumidores.

E com a base de usuários do Facebook superando dois bilhões de usuários mensais ativos, os especialistas muitas vezes pensam que uma audiência semelhante 10% é uma boa ideia.

Com uma base de usuários tão grande, eles imaginam que vão ter resultados maiores.

Quanto maior, melhor, certo? Mas nesse caso é exatamente o contrário.

A AdEspresso comprovou isso ao gastar $1500 com um experimento de audiência personalizada semelhante em 2017.

Eles queriam testar os três níveis mais comuns de audiências semelhantes: 1%, 5% e 10%.

Eles conduziram esse estudo em um período de 14 dias, usando o mesmo anúncio para cada audiência:

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Os anúncios eram baseados em leads, feitos para capturar emails via iscas digitais.

Eles ofereciam promoções a consumidores que tinham mostrado interesse nos posts ou serviços deles mas ainda não estavam prontos para converter.

Assim, quando alguém clicava no anúncio, tinha que inserir algumas informações para receber os ebooks gratuitos:

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A seguir, eles criaram uma nova campanha e usaram a função de testes AB do Facebook para testar e comparar suas audiências:

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Com o Facebook, você pode fazer testes AB com múltiplas audiências, que foi o que o AdEspresso usou para avaliar simultaneamente aqueles três níveis de audiência.

O experimento deles tinha a duração de 14 dias com um orçamento de $1.500, o que dava a eles $35 por dia para gastar:

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Ele configuraram as três porcentagens de segmentação:

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Os resultados mostraram alguns dados significativos sobre porque muitos especialistas em marketing não têm sucesso com esse tipo de audiência.

Aqui estão algumas das informações e dados conclusivos mais importantes encontrados:

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A imagem acima mostra os três grupos, com a coluna da esquerda mostrando a audiência 1%, a coluna do meio mostrando a audiência 5% e a coluna da direita mostrando a audiência 10%.

A audiência semelhante 1% teve um custo por lead de $3,748. A audiência semelhante 5% teve um custo por lead de $4,162, e a audiência semelhante 10% teve um custo por lead de $6,364.

Um fator-chave se destacou, mostrando como as audiências menores são eficazes no Facebook:

A audiência semelhante 10% teve um custo por lead 70% mais alto do que a audiência 1%.

Isso pode ser um fator crucial para produzir um ROI positivo para o seu negócio.

Por que? Porque eles pagaram por um público maior para receber cliques e impressões que simplesmente não são relevantes o suficiente.

Audiências 10% parecem excelentes em teoria, porque te dão a opção de reunir muitos usuários. Mas elas simplesmente não trazem resultados específicos o suficiente.

Ter mais usuários parece melhor, mas no Facebook, mais usuários significa menos precisão na segmentação.

Como criar uma audiência personalizada 1%? Para começar, simplesmente vá à seção de audiências no Gerenciador de Negócios e selecione a opção de público semelhante:

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Aqui, você terá que selecionar a fonte da sua audiência semelhante:

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A fonte pode ser qualquer coisa: uma audiência personalizada, uma lista de emails ou uma página ou perfil específicos.

Após fazer a seleção, lembre-se de selecionar 1% como tamanho da sua audiência.

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Se você quiser fazer testes AB com essas audiências, já que os dados nem sempre dizem tudo sobre o seu próprio negócio, você pode criar múltiplas audiências a partir da página de audiências semelhantes.

Clique em “Mostrar Opções Avançadas:”

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Depois, selecione o número de audiências que você quer criar, e os tamanhos delas:

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Experimente criar audiências 1%, 5% e 10%, como fez o AdEspresso.

Após fazer isso, vá ao Gerenciador de Anúncios para criar um novo anúncio isca digital:

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Antes de continuar, lembre-se de selecionar a função de testes AB para comparar suas audiências usando o mesmo anúncio:

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Agora que você já ativou a opção de testes AB, desça até a seção de variáveis:

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É aqui que você pode selecionar que variáveis quer testar.

Você tem três opções. Para esse teste de audiências personalizadas, você deve selecionar a opção baseada em audiências:

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Inicialmente, você verá dois grupos de anúncios. Mas felizmente o Facebook permite que você teste mais do que dois grupos simultaneamente.

Clique em “Testar Outro Grupo de Anúncios” para adicionar um terceiro grupo à lista:

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Se você criou quatro ou cinco versões de audiência semalhante, adicione o número correspondente de grupos de anúncios para deixar o teste preciso.

A seguir, clique em “Editar” em cada grupo para selecionar as audiências semelhantes correspondentes:

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Após fazer isso, você estará pronto para colocar seus novos anúncios no ar e ver que públicos geram mais conversões com os custos mais baixos.

Lembre-se: a audiência personalizada do Facebook foca na especificidade. Não cometa o erro de tentar ser geral demais.

Devagar e sempre é a melhor alternativa, e quando mais você focar em um nicho, maior será sua conversão.

Conclusão

A plataforma de publicidade do Facebook é uma das melhores formas existentes de se alcançar novos consumidores.

Com posts impulsionados e um remarketing poderoso, você pode alcançar praticamente todo mundo.

Além disso, as audiências personalizadas são uma mina de ouro quando se trata de segmentação detalhada.

Mas com tantas opções disponíveis, a audiência personalizada do Facebook muitas vezes se torna um problema para especialistas em marketing.

Ter muitas funções é maravilhoso, mas também pode ser assustador.

A segmentação é a principal razão que leva anúncios a não funcionarem no Facebook.

Se você segmentar o público errado com a oferta errada, não vai conseguir uma única venda.

Mas se você segmentar a audiência certa com uma oferta incrível, suas vendas vão decolar quase instantaneamente.

Um dos maiores erros é segmentar apenas dados demográfios. A maioria das pessoas também não segmenta interesses e exclusões.

Esses são dois erros enormes, que podem prejudicar muito sua segmentação de audiência.

Além disso, as pessoas segmentam um período muito curto, limitando o potencial de vendas.

Ao invés disso, experimente criar audiências personalizadas baseadas em visitas a páginas específicas em seu site.

Isso vai permitir que você segmente engajamentos comprovados com ofertas específicas.

Experimente também segmentar por frequência. Isso vai te ajudar a atrair pessoas que estão mais adiante no funil de vendas, mais preparadas para comprar.

Finalmente, crie uma audiência semelhante 1% para encontrar os melhores resultados. A AdEspresso constatou que audiências 1% são as melhores para gerar vendas mais baratas.

A audiência personalizada do Facebook, quando otimizada da forma apropriada, é uma forma excelente de aumentar seu retorno sobre investimento. Assim, não deixe de ajustá-las para dar os melhores resultados para você.

Quais são suas melhores hacks para gerar resultados melhores com a audiência personalizada do Facebook?

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