Por Qué Falló tu Última Campaña de PPC: 5 Razones Comunes

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He escrito mucho sobre publicidad de PPC anteriormente. Y avalo su capacidad para generar leads rápidamente y hacer crecer tu negocio.

Aun así, muchos negocios cometen errores comunes que causan que no obtengan un buen ROI de su gasto de PPC. Una vez te das cuenta que estás desperdiciando dinero, entras en pánico y dejas de invertir dinero.

No es tan difícil generar un buen ROI de tus campañas de PPC, porque al elegir tus palabras clave, puedes entender claramente la intención del usuario.

Algunos negocios gastan miles de dólares al mes en PPC (ya habiendo gastado millones en AdWords). Aun así, su valor de mercado permanece intacto – principalmente debido a errores simples y que se pueden prevenir. Voy a compartir contigo un caso de estudio que ilustra esto más adelante en este artículo.

Quiero ayudarte a arreglar cualquier tipo de errores que estén previniendo que liberes el potencial de tus campañas de PPC.

Entonces, en este artículo, vamos a explorar cinco razones comunes por las que las campañas de PPC fracasan. Después de leer este artículo, podrás planear tu presupuesto de PPC con más confianza.

¿Estás listo?

Aquí está la razón #1.

1. Estás usando palabras clave innecesarias

Soy un gran creyente del Principio de Pareto. Dice que el 80% de tus ingresos están determinados por el 20% de tu esfuerzo.

Esta regla del 80/20 aplica a los principales tipos de marketing y seguramente aplica a PPC.

Esto significa que una pequeña minoría de tus palabras clave generará la mayor parte de tus ventas.

Las palabras clave que no convierten solo se terminarán comiendo tu presupuesto de PPC.

Y tengo datos para respaldar lo que digo…

En su auditoría de más de 2.000 cuentas de AdWords, Disruptive Advertising descubrió que el 12% de las palabras clave eran responsables de todas las ventas.

Pero, todavía se pone más feo:

El otro 88%, de las palabras clave que tienen un desempeño nulo, terminan comiéndose el 61% de tu presupuesto.

Esto significa que si tienes una cuenta promedio de AdWords, puedes esperar que muchas palabras clave estén drenando tu presupuesto y disminuyendo tu puntuación de calidad.

¿Por qué suceden estos errores?

Bueno, una gran razón es que muchos negocios son avariciosos y pujan por otras palabras clave (aparte de las que ya conocen). Esto es con la esperanza de extender su negocio, al pujar con unas cuantas palabras clave extra.

Claro, quizás obtengas unos cuantos clics con ciertas palabras clave que le den al clavo. Pero, también se mostrarán tus anuncios a búsquedas de palabras clave irrelevantes y clics no calificados, por ende, desperdiciarás unos cuantos dólares.

¿Estás teniendo problemas con tus anuncios de PPC? Aquí están las 5 razones más comunes que deberías conocer.

Así lo puedes hacer:

#1 – Deja de pujar por palabras clave de concordancia amplia 

Las palabras clave de concordancia amplia son la opción por defecto, pero no generan el tráfico más calificado a tu sitio web. Para estar seguros, tampoco te recomendaría pujar por palabras clave con concordancia de frase.

Aquí hay un buen desglose de los distintos tipos de palabras clave de Google.

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Las palabras clave de concordancia exacta obtienen el número más alto de conversiones (aunque tienen un volumen limitado de búsquedas).

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#2 – Elimina las palabras clave que se comen tu presupuesto

Ingresa a tu cuenta de AdWords.

Después, ve a la pestaña de palabras clave (mientras estás en “Todas las Campañas”).

Ve a Detalles >> Términos de Búsqueda >> Todos.

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Ahora, exporta los datos de las palabras clave a una hoja de Excel.

Después, filtra los resultados para buscar las palabras clave que no han producido conversiones (en los últimos 3-6 meses). También puedes calcular el monto desperdiciado en estas palabras clave hasta el momento.

Crea un filtro para encontrar las palabras clave que dan conversiones debajo de cierto límite. Por ejemplo, el filtro puede ser – Conversiones < .5

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Después, puedes quitar las palabras clave de bajo valor de tu cuenta de AdWords.

Nota: Aunque las palabras clave de tu marca pueden no estar generando conversiones, deberías seguir pujando con ellas. Esto te ayuda a mejorar tu puntuación de calidad y a obtener mejores posiciones en los resultados de búsqueda frente a prospectos que ya saben de ti.

Entiende que tendrás menos leads y perderás tráfico con este proceso.

¡Pero no temas!

Es tráfico irrelevante que no estaba convirtiendo.

Es mejor que dupliques tu presupuesto en UNICORNIOS que estén generando un buen número de conversiones para ti (como lo verás en el siguiente paso).

Para darte una idea, aquí están los datos de 90 días de un cliente de Jacob Baadsgaard en Disruptive Advertising.

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El gasto total de anuncios de PPC fue $352.000 en los últimos 3 meses.

Y convirtieron casi un lead por cada 500 impresiones. Con 8.4 millones de impresiones, está claro que obtuvieron un número impresionante de leads.

Pero, el problema fue que cerraron solo el 1% de sus leads. Esto significa que su costo por venta estaba rondando los $2.000 dólares.

Esto hizo que buscaran señales de palabras clave no relevantes.

Y encontraron una anomalía:

Las conversiones de dispositivos móviles estaban superando a las de escritorio.

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Después de exportar los datos de las palabras clave y filtrarlos por conversiones (como te mostré antes), el equipo de Jacob descubrió que el cliente había gastado $147.000 dólares en palabras clave que no generaron un solo lead. Simplemente el eliminar estos términos de búsqueda hubiera reducido el costo por lead un 42%.

La lección aquí es pujar por un número limitado de palabras clave. También será más fácil de administrar.

#3 Duplica tu gasto en palabras clave de alto nivel

Tus palabras clave principales necesitan tener el amor que merecen.

En el análisis de la cuenta de AdWords de otro cliente que estaba gastando $50.000 dólares al mes, Disruptive Advertising encontró que el 98.9% de sus palabras clave tenían una conversión menor al 1%.

El cliente quería incrementar su participación de mercado.

Por lo que después de descubrir que el 14% del gasto de su cliente estaba produciendo el 62% de sus conversiones…

Tomaron el presupuesto que se estaba desperdiciando y lo destinaron a los UNICORNIOS. El incremento en presupuesto le dio a estas palabras clave la oportunidad de brillar.

Al final del mes, las ventas del cliente aumentaron un 52%. En 6 meses, sus ventas se triplicaron. Y también estaban gastando un 25% menos.

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2. El copy de tu anuncio apesta y no mantiene la misma imagen que tu landing page

En la era de capacidad de atención limitada, tienes unos cuantos segundos para persuadir a un prospecto para hacer clic en tu anuncio. A menos que demuestres un claro valor en tu oferta, tu anuncio se va a perder.

Tu Propuesta Única de Valor debería estar incorporada en esos 25 caracteres – el título.

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Además, investiga la intención del usuario detrás de la consulta. Ya que necesitas presentar la solución más útil y orientada a beneficios.

Si un usuario busca “ayuda para deshacerme del acné”, entonces dudo que el título del primer anuncio “¿Estás lidiando con Acné?” le llame la atención. En primer lugar, ¿por qué otra razón crees que el usuario buscaría esa consulta específica?

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No sobre-vendas los beneficios de tu producto solo para obtener más clics.

Si prometes un ‘software de facturación gratuito’ en tu anuncio y entonces…

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…intentas vender un producto de $59 dólares con una prueba gratuita de 30 días, solo vas a hacer que el usuario se moleste.

Este es un ejemplo típico de no mantener la promesa que hiciste en tu anuncio.

Ese tipo de desagradables sorpresas solo dañarán la reputación de tu marca y harán que desperdicies tu presupuesto de PPC a largo plazo.

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Para ver más estrategias, toma como referencia mi artículo 12 Estrategias de Textos Publicitarios que Duplicarán Tu CTR y Aumentarán el ROI.

Una vez hayas corregido el copy de tu anuncio, quiero que consideres analizar otro factor importante que contribuye al fracaso del 98% de los anuncios pagados:

Concordancia de Mensaje.

Debes entender que el 55% de tus visitantes no permanecerán en una página en particular por más de 15 segundos.

Si estás pujando por una palabra clave con intención de compra para generar tráfico a una landing page, el usuario tiene expectativas claras.

Entonces, ¿qué sucede cuando envías a un visitante de un anuncio sobre “Audífonos bluetooth” a un listado de productos de “Denon AH-W150 Exercise Freak”?

Es seguro que el visitante abandone tu sitio web inmediatamente… sin mirar atrás, incluso si tienes lo que él necesita comprar.

Aquí hay una ilustración para ayudarte a diferenciar entre una landing page buena y una mala.

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No cortes la conversación. Es igual de importante que no envíes a tus visitantes de PPC a tu página de inicio, en donde la solución a su problema está debajo de otros 40 elementos que los distraen.

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Haz que el título de tu landing page sea igual al de tu anuncio – de manera que el visitante recuerde la razón por la que llegó a tu sitio web.

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La única manera de mantener la esencia es al usar estrictamente las mismas palabras clave relevantes, el copy y una landing page, orientados a UNA sola intención.

Aunque Google te recomienda usar de “10 a 20 palabras clave” por grupo de anuncios, no uses más de 5 palabras clave similares. Esto asegurará que tus anuncios no se activen mediante la intención incorrecta y por ende, irrelevante.

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Idealmente, deberías trabajar un poco más y crear grupos de anuncios con una sola palabra clave para lograr una mejor organización. Después, trabajar en la relevancia del copy y de tu landing page para poder proporcionar una excelente experiencia al cliente.

Disruptive Advertising logró un sorprendente incremento del 50% en conversiones para sus clientes solo al asegurarse que el mensaje fuera el correcto.

3. No se trata de recolectar leads, se trata de la rentabilidad

Aquí hay un anuncio de Facebook que utilizó Jacob para promover una de sus entradas de blog.

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Él vio que llegó mucho tráfico a su blog, pero…

Las conversiones no cumplieron sus expectativas.

Por esto, comenzó a investigar para encontrar las características de la audiencia que estaba haciendo clic en el anuncio.

¡Vaya, vaya!

Descubrió que un cierto grupo demográfico estaba mostrando interés especial en el anuncio: mujeres mayores de 55 años.

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Es claro que ese tráfico no estará interesado en los servicios de marketing online de una agencia.

Y, es por eso que los clics de baja calidad no son buenos.

¿Cómo puedes corregir este problema?

En lugar de generar más leads, piensa en las conversiones.

Incluso después de optimizar tu costo por lead (CPL), no está garantizado que tu campaña de PPC sea rentable.

La solución es simple:

Mide cómo tus campañas de PPC afectan tus ingresos.

Aquí se muestra una tabla comparativa entre cinco distintas campañas, si te enfocas en el costo por conversión.

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Eww.. Campaña 4.

Pero, cuando decides cambiar por un enfoque orientado al ROI, la campaña 4 resulta ser la ganadora.

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¿Ves cómo el tráfico y hasta los números de conversiones, te pueden engañar?

Para tener una idea de tu ROI, comienza a registrar tus llamadas telefónicas, especialmente las de tus campañas de generación de leads. Esto te dará una idea más clara de los canales y campañas que te generan los prospectos de la mejor calidad.

4. Tu pequeño presupuesto limitó la visibilidad de tus anuncios

Si eres nuevo en campañas de PPC, entonces no tienes datos sobre tus tasas de conversión. Por lo que puedes considerar un reto el explorar un nuevo territorio. Entonces, fijas un presupuesto limitado, para ver qué tal te va.

¿El resultado?

Tus anuncios dejan de mostrarse a la media noche y no tendrás un ROI positivo para entonces.

La solución:

En lugar de acortar tus costos, mi sugerencia es afrontar tus miedos internos e incrementar tus pujas iniciales para permitir que corran las pruebas.

Verás, sin hacer pruebas – no conocerás cuáles son tus mejores palabras clave, copy de tus anuncios y landing pages.

Entonces, para revisar la viabilidad, no hagas pujas bajas y sigue incrementando tu presupuesto gradualmente. Ya que terminarás perdiendo más dinero eventualmente.

En lugar de eso, haz pujas altas, aparece en una posición más alta y obtén más clics en tus anuncios. Una vez sepas cuáles son tus anuncios más viables, puedes cambiar al plan orientado al ROI.

Como alternativa, si simplemente no puedes pagar un presupuesto más alto, entonces considera seguir las estrategias en este artículo por WhiteSharkMedia.

5. No has destinado suficiente tiempo para administrar tus campañas y optimizar tu cuenta de anuncios

Acepta la realidad.

Si eres como el dueño de negocio promedio, simplemente no estás listo para hacer todo el trabajo.

Larry Kim descubrió que, en 2013, el 53% de anunciantes de pequeños negocios optimizaban sus anuncios solo una vez cada trimestre.

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El PPC no es un canal de marketing que se configure y se deje descuidado. De hecho, ningún canal de marketing funciona de esa manera.

Tienes que invertir al menos 15 minutos a la semana, para optimizar tu cuenta de AdWords. Los períodos sin actividad harán que tu puntuación de calidad sea más baja y tus impresiones disminuyan.

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Encontrarás muchas estrategias y casos de estudios en internet. Implementar aunque sea unas cuantas de ellas, te pondrá adelante de un 50% de la competencia.

Una vez estés activo, comenzarás a reducir el monto de dinero que desperdicias y dirigirás esos fondos a acciones más rentables.

Por ejemplo, en el estudio anterior, 43% de los dueños de pequeños negocios no agregaron una sola palabra clave negativa en 30 días. Observa el desperdicio de PPC proyectado anual, gastado solo por no haber agregado palabras clave negativas.

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Conclusión

Estas cinco estrategias que compartí en este artículo son intuitivas. Y te mostré el impacto que pueden tener en tus ingresos con datos y casos de estudio.

Te aliento a ingresar a tu cuenta de AdWords y descubrir si te estás enfrentando a alguno de esos problemas. De ser así, soluciónalo.

¿Existe alguna otra razón por la que las campañas de PPC fracasen? Me encantaría leer lo que piensas en la sección de comentarios a continuación.

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