Análise de 120.000 Anúncios do Google: Como Negócios Locais Podem Superar a Concorrência Com Pouco Orçamento

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Recentemente, conduzi um extenso estudo para desvendar o algoritmo local do Google (leia sobre os resultados aqui).

A lição ficou clara. Negócios pequenos podem conseguir espaço no pacote local e superar em ranqueamento grandes corporações nacionais!

Ao usar técnicas inteligentes, como usar o nome do local na URL do site e construir citações, uma empresa pequena pode dominar a cena SEO local.

Mas e quanto à busca paga? Como um negócio local pode competir com grandes empresas por Adwords?

Isso me levou ao meu próximo estudo – como negócios locais podem competir com corporações ricas no mundo dos ads pagos?

Os dados

Nosso objetivos era descobrir como empresas locais poderiam competir com grandes cadeias nacionais ou corporações, no campo da busca paga e local.

As grandes empresas nacionais podem dominar o AdWords, um problema para empresas menores ir contra. Mas isso pode não ter importância, porque empresas menores podem ranquear no pacote local, dando uma vantagem competitiva sobre as grandes.

Extraímos mais de 30.000 frases de busca, muitas incluindo “perto de mim” para ganhar resultados localizados. Analisamos esses resultados. O que incluiu AdWords em cada SERP. Além disso, selecionamos e acompanhamos as que sabíamos ter tanto concorrentes locais como nacionais, para analisar melhor um exemplo de segmento.

O desafio de resultados locais e AdWords são as muitas maneiras de variação das SERPs, que mudam dependendo do local onde você está, como você faz a busca e o que você está buscando.

Por exemplo, uma busca por “casaco de inverno na vizinhança” vai trazer um anúncio carrossel, mesmo que eu esteja procurando por uma loja local que venda casacos de inverno. Só um desses resultados possui um indicador local.

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A busca por “restaurante de lamen” apresenta um pacote local.

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Mas a busca por “restaurante de lamen na vizinhança” apresenta um pacote de um item.

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Perceba como nenhuma das SERPs acima possui qualquer anúncio. Quando você começa a buscar por palavras-chave que tenha algum lance no AdWords, as coisas ficam ainda mais complexas.

Por exemplo, e se só foram apresentados anúncios e um pacote local antes dos resultados, como o exemplo abaixo:

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Quais as chances de o usuário clicar ou nos anúncios ou nos resultados locais?

Casey Meraz fez uma análise de mapa de calor, publicado no Moz, para determinar onde usuários têm mais chances de clicar, baseado numa SERP exibida com anúncios e um pacote local. É válido mencionar as descobertas dele aqui.

Com anúncios no topo, e o pacote local abaixo, a maioria dos usuários clicou no primeiro resultado local.

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Com anúncios no topo, um único resultado local logo abaixo, e depois, o pacote local, muitos usuários clicaram no primeiro resultado orgânico (não no resultado do pacote local).

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Mesmo que haja uma grande variação entre SERPs locais, colocação de anúncio e de pacotes e até mesmo se há ou não anúncios, há uma preferência constante: quando apresentados com anúncios contra resultados orgânicos (locais ou não), as pessoas preferem clicar em resultados orgânicos.

Os dados usados por Casey no artigo do Moz deixa isso bem claro:

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O porcentagem de cliques pagos é só de 15%

Essa compreensão básica guiou a nossa análise. Mesmo antes de iniciar o estudo, de um ponto de vista estatístico, sabíamos que AdWords tinham menos chances de receber cliques do que resultados orgânicos locais.

Nossas descobertas

Um dos itens da nossa lista era uma busca geo-específica por empresas de advocacia, de um IP da área de Nova York – “advogados NYC”.

Comparamos dois níveis de resultados de busca – o pacote local e o AdWords. Queríamos descobrir as diferenças entre essas listas e descobrir as vantagens e desvantagens de gastar no AdWords ou com um SEO local.

Resultados de pacote local – resultados (orgânicos)

Analisamos 21 resultados orgânicos ao todo….

  • 19 eram firmas de advocacia de verdade.
  • 16 eram apenas locais (em relação a firmas com escritórios nacionais)
  • Do total, 3 tinham uma presença nacional.

Resultados de busca paga (AdWords)

Como esperado, os dados de AdWords que analisamos foram diferentes. Analisamos um total de 26.

  • 11 eram firmas locais.
  • 11 eram diretórios ou sites de informação.
  • 2 eram de firmas com uma presença nacional.
  • 2 eram de firmas localizadas em diferentes áreas do país, irrelevantes para o mercado local.

Veja um sumário dessas descobertas, quando expandidas para incluir todas as firmas que identificamos em nossa análise:

Adwords

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Resultados de pacotes locais

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O que nos interessou foi a intersecção das duas listas.

  • Só um dos resultados do pacote local também foi divulgado no AdWords. A maioria dos resultados orgânicos e de pacote local não tinham a presença de AdWords.
  • Só um dos anunciantes de AdWords possuíam um resultado no pacote local. Este anunciante AdWord é diferente do mencionado acima.

Com base nos dados, há pouca intersecção entre gastos com AdWords e com resultados orgânicos no pacote local.

Se o seu objetivo é atrair tráfego a pé ou ligações para um espaço físico numa área local, então é melhor focar em resultados de SEO local e não apostar em AdWords.

Para muitas empresas e agências digitais, pagar AdWords parece a escolha lógica para garantir tráfego fácil rapidamente.

Como o nosso resultado sugere, você pode estar sabotando o seu tráfego orgânico ao competir em AdWords.

Por outro lado, se o objetivo da sua empresa é atrair mais tráfego e conversões online, então é melhor optar por AdWords.

Veja como resumi:

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Maior descoberta: não aposte em AdWords se você é uma empresa pequena competindo contra grandes corporações nacionais.

Se você é uma pequena operação local competindo contra uma grande empresa nacional, invista em busca local otimizada em vez de investir em AdWords.

Por quê? Aqui vai o motivo mais básico. Se você é uma empresa local, você tem todas as possibilidades de garantir um espaço no pacote local. O seu público local com intenções locais, tem mais chances, estatisticamente, de clicar no pacote local do que em resultados de busca pagos. Isso quer dizer que você ganha a batalha pelo clique. Isso também significa que você vai estar desperdiçando dinheiro se optar por busca paga.

Para competir com eficiência contra concorrentes maiores localmente, mantenha estes pontos em mente:

Ponto 1: O algoritmo local do Google ranqueia empresas com bases locais, não grandes empresas nacionais.

Nos resultados de busca local, os fatores mais importantes de ranqueamento são relevância, distância e proeminência. Empresas nacionais não têm o mesmo tipo de espaço para esse ranqueamento específico. Por isso as empresas locais têm vantagem.

Ponto 2: A maioria dos usuários locais – que é o seu objetivo – vai preferir clicar em resultados locais/orgânicos em vez de anúncios pagos.

Lembra do mapa de calor acima? E se for o seu negócio como o resultado local no topo – coberto por uma massa vermelha de cliques?

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Se isso for você, então você está ganhando. Anúncios pagos não geram tantos cliques!

Ponto 3: Competição por AdWord pode ser cara, é essencialmente jogar dinheiro fora. Você provavelmente não tem o mesmo orçamento que os grandes, que podem gastar dinheiro em anúncios.

Além do mais, é inútil tentar competir com empresas que estão tentando ganhar uma visibilidade nacional. Enquanto faria sentido focar em sua área geográfica, os valores ainda são muito altos e a probabilidade de ganho ROI com esses valores é bem baixa.

Ponto 4: É fácil cometer erros de AdWords.

Além do mais, descobrimos muitas empresas que estão basicamente rasgando dinheiro ao falhar em localizar os investimentos feitos em AdWords. Por exemplo, um site de turismo estava anunciando nacionalmente para uma AdWord sem especificação geográfica, e o foco do site são viajantes em Louisiana.

O gasto com anúncio dessas empresas era tão alto que os resultados apareciam em Chicago, Los Angeles, Nova York e Houston. Usando um IP de Houston, buscamos “centro de informações para turistas” e esse site estava na primeira posição paga.

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Conclusão

Então, o que fazer em vez de gastar com AdWords e desperdiçar investimentos? Siga estas instruções:

Passo 1: Monte uma página no Google My Business, caso ainda não tenha.

Passo 2: Se você tem um site, certifique-se que ele possua um nome, endereço, e telefone (NET) no cabeçalho ou fundo da página, e também numa página específica (como em “Sobre” ou “Onde fica”).

Passo 3: Use o marcador de dados Schema.org na NET do seu site. Dessa maneira (insira sua própria informação onde estiver tudo em caps):  

<div itemscope itemtype="http://schema.org/LocalBusiness">
<p itemprop="name">NOME DA EMPRESA</p>
<p itemprop="address" itemscope itemtype="http://schema.org/PostalAddress">
<p itemprop="streetAddress">ENDEREÇO 1</p>
<p itemprop="addressLocality">CIDADE</p>,
<p itemprop="addressRegion">ESTADO</p>
<p itemprop="postalCode">CEP</p.
<p itemprop="telephone">TELEFONE</p>
<meta itemprop="latitude" content="LATITUDE" />
<meta itemprop="longitude" content="LONGITUDE" />
</div>

Passo 4: Crie uma página no Facebook, Yahoo e Foursquare para a empresa. Cadastre a sua empresa em sites desse segmento específico, como Urbanspoon, se for um restaurante. Tente construir citações da empresa (menções do nome, telefone e endereço da empresa) em diretórios reconhecidos ou listagens de negócios.

Passo 5: Garanta um ótimo atendimento aos seus clientes e trabalhe para obter resenhas positivas deles. Empresas com ótimas resenhas podem ranquear mais alto no pacote local. Também impactam nos usuários.

Eu sei como é ser uma pequena empresa competindo no mundo do marketing digital. Passo muito tempo treinando donos de pequenos negócios, em como eles podem melhorar o alcance e construir seus negócios.

Felizmente, não é necessário muito dinheiro ou tempo. Mais importante, não requer que você gaste com AdWords. Quando você foca esforços em coisas que importam – resultados locais – você vai ganhar mais visibilidade e tráfego.

Se você trabalha com uma empresa local, qual é a sua experiência ao competir em AdWords?

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